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我做竞争分析的基本方法
2012年03月04日 互联网 ⁄ 共 2180字 我做竞争分析的基本方法已关闭评论 ⁄ 被围观 1,872 views+

近来有人问我会不会做竞争分析?我说会,然后对方就问我要分析模板,我说没有,于是再退一步,要我写一份模板,我说我不会……严格来讲,我真没做过,但我不认为自己不会。毕业干活多年,运气真不好,一直没受到过专业化的职业培训,甚至鲜有师傅帮带,于是,我逐渐意识到不能指望那些培训(事实上培训是否肤浅,体会过的朋友自有看法),要想会,想做好,只能靠自己学!其实,好师傅一样会带出草包徒弟,当师傅把方法思路全部传授给徒弟时,徒弟未必能体会到自己钻研成长的那份艰辛与成就,所以说,所得即所失,与世无争也就是随心所欲。

闲话收住,正文开始。

整体学习方法:

  • 1.读书;
  • 2.行业咨询类公司那么多报告,多去研究,而且要从中提出报告本身的框架和灵魂;
  • 3.实践和优化。

目标:

这一点太重要,分析的目标是什么?没有目标如何会有结论?看过某搜索引擎的产品经理职位介绍,出来就要应聘者附一份网站分析报告~自己连目标都没有,问人家要报告,分析的角度千千万万,自己都那么懒,出题都不会,还指望别人做报告给你?

和数据分析一样,目标要细化,细化到可以引导分析产生结论和具体的执行策略。

模型:

确定了目标,围绕一个模型去分析,迈克尔波特教授的竞争战略模型是一个很不错的模型,如果你没有构建出更好的模型,波特教授是不介意你采用他的模型的:

好了,围绕这个模型,后面的工作就好办了。

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做竞争分析,首先要从你所在的产业着手,皮之不存,毛将焉附?如果产业本身萎缩了,你做的再强也无力回天啊!最近的例子就是柯达破产,数码相机这个替代品的出现对胶片相机的冲击巨大,柯达的胶片部门那么强大,在公司说话肯定有地位,所以,处理不好内部的关系,柯达的没落是必然的(当然,以上是臆断,人家具体怎么失败的我不知道,感兴趣的朋友可以去研究)。

产业本身有前途,你在里面混才有阳光。另外,如果你所分析的产业有份量很重的行业组织,比如:对供应商和客户议价能力的表现上,行业组织说多少就是多少,比较典型的就是石油输出国组织,这种情况下竞争分析就要先将整个产业作为一个整体进行,先集体后个人嘛。否则,对于缺少凝聚力的产业而言,该模型更多是体现在你自己在产业内外的竞争关系。

就以电子商务为例(也可以以B2C电子商务为例,但是这时候的替代品还会有C2C哟):

纵观竞争模型,替代品当然是传统商务,那么与传统商务相比,电子商务的优劣到底体现在哪里?这个首先要搞清楚,否则只是大家内部掐架,后来全被替代品给灭了。以个人经验为例,原来以为在网上买鞋挺便宜,后来和我在线下折扣店买的鞋对比,网上的鞋贵的嘛~这就需要更进一步的分析;接下来,对客户的议价能力,因为大家竞争激烈,好些都是赔本赚吆喝,所提供的产品和服务又是传统商务同样可以提供的话,那就没啥说的,就拼价格呗;再往后,潜在进入者,万达不是也开始进军电子商务了嘛,这样的传统公司对电子商务不熟悉,和既有传统商务的经营理念也会有冲突,但是人家有钱啊!绕一圈,现在到供应商端了,你的销售额能达到好多?越高肯定会有越强的议价能力,但是人家也有底线,所以这一点上,你能跟传统大型采购商相比不吃亏就好了,对比双方的销售额,你的大幅占优的情况下当然可以试着再把进货价格压低一点;现在转到产业内部,主要的竞争对手都是谁?大家彼此的优劣关系?还有包括行业内外的支援力量和对抗力量等等。

上面只是简单转一圈,实际上需要通过对数据和各种情报的综合分析,每一个都需要投入很大精力去分析处理,但是有一条,所以的分析都要围绕前面设定的目标,免得做无用功。

工具:

战略分析的工具我想一定有很多,包括整个分析过程,都应该是重内容而非形式,以下简单说两个,不过我懒,还是不画图了,有兴趣的朋友就百度吧。

战略集团分布图:

这又是波特教授的东西。将产业内大家的共性和个性,优势和劣势分类,选择两个维度,将每个竞争对手放进去,然后就会看到他们在这两个维度空间里的位置,从而确定产业内部的关系图,记住,这个图是动态的,每个企业的战略都会让他们的位置沿着某种方向运动。特别说明:维度的选择非常有讲究,你要结合自己的分析目标,又要分离出最主要的因素做维度,同时,如果所有的产业内企业都堆在一个地方且又不会动的话,你这个图就是失败的。扩展一下,除了直角坐标,根据实际情况也可能选择极坐标,也许有的图还需要画在三维空间中。

XXXX图:

这个图我也不知道具体叫啥,反正看到某行业咨询机构发过类似的,但是思想很简单,将你的主要对手列出来,然后将相对于整个产业,各个关键的因素都横出来,你可以设定一个档位,也可以给予一定权重,然后分别表示或者计算每个竞争对手的优劣或整体竞争力,最后的结果也是显而易见,比较好看的。当然,这东西也是在变化的,别认死了。

说明:

波特教授的竞争理论涵盖非常广,凭你一个人去收集整理和分析,等你弄出来的时候战国时代已经结束,可能对手早就君临天下早了,你又得重新分析。所以,在实际情况中,更要把握时间因素,从众多竞争因素中识别出最重要的进行重点分析,报告未必好看,结论未必全对,但是抢占了时间优势就是最大的优势,在此也想起安迪格鲁夫所强调的十倍速因素,是的,改变竞争地位,有时候起作用的只需要一个关键因素,这一个因素就足以改变一切。

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