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每周工作4小时的秘诀之一是,要么自己开公司,要么让你的老板相信,你在家里工作比在办公室里效率更高。当然,大多数人既没本钱开公司,也没胆子跟老板耍嘴皮子。不过这本书好就好在,你并不需要原样照搬费里斯的模式,即可从他的经验中获得灵感。实际上,他传授的更多是实际的人生哲学,在这个全球化和科技进步加速发展的今天,本书对人们的工作和休闲观提出了不乏尖锐的挑战。

——包立德(路透中文网cn.reuters.com专栏作家)

在读《每周工作4小时》时,以上是我最喜欢的一则评语。

在医生的建议下,一位美国商人去海边某个墨西哥小村庄度假。第一天因为早晨接到办公室打来的紧急电话,他无法入睡,于是走出房间来到码头上清醒一下头脑。一只小船停在码头边,船上只有一名渔夫,船里有几条大黄鳍金枪鱼。美国人大赞金枪鱼的质量。

“您花了多长时间才捕到这些鱼?”美国人问道。

“只要一会儿。”墨西哥人以好的令人吃惊的英语回答。

“您为什么不多待一会儿捕更多的鱼呢?”美国人又问。

“这些鱼已经足够养家,还能送一些给朋友们。”墨西哥人一边把鱼放进篮子里一边回答。

“但是……您剩下的时间用来干什么呢?”

墨西哥人抬起头笑着说:“我睡到很晚,花一点时间捕鱼,和我的孩子们玩耍,和我妻子朱莉娅一起睡午觉,然后每天傍晚去村庄里散步,在那里和我的朋友们一起喝点葡萄酒,弹会儿吉他。我的生活非常忙碌而丰富,先生。”

美国人笑了笑,立起了身子。“先生,我是哈佛的工商管理硕士,可以帮助您。您应该花更多的时间捕鱼,然后就可以买一艘更大的船。很快,通过捕获更多的鱼,您就可以买几艘船。最终您可以拥有一支渔船舰队了。”

他继续说道:“您不用再把捕获的鱼卖给中间人,可以直接卖给消费者,最终可以创建自己的罐头厂。您可以控制产量、加工和销售。当然,到时您会离开这个海边小渔村,搬到墨西哥城,然后搬到洛杉矶,最后去纽约,您可以正确管理、经营自己不断拓展的公司。”

墨西哥渔夫问道:“但是先生,这得花多少时间啊?”

美国人这样回答:“15~20年,最多25年。”

“但是然后呢,先生?”

美国人笑了笑,然后说:“那是最好的时间。时机合适时,您可以宣布挂牌上市,把自己公司的股票卖给大众,成为非常富有的人。您可以赚几百万美元。”

“几百万?先生,然后呢?”

“然后您可以退休,搬到一个海边的小渔村,在那里可以睡到很晚,花点时间捕鱼,和孩子们玩耍,和您的妻子一起午睡,然后每天傍晚去村庄里散步,在那里和您的朋友们一起喝点葡萄酒,弹会儿吉他……”

在读《每周工作4小时》时,以上是我最喜欢的一个故事。

如果事情并不至于毁掉你周围的一切,那么就试着去做,然后证明它是正确的。人们——无论是父母、伴侣还是老板——情感和本能上也许会拒绝,但是事后,他们会学着慢慢接受。如果事情造成的损失不太大或者有可能弥补,就不要给别人说不的机会。大多数人习惯在你动手之前就来劝阻,但是一旦你开始做了,他们的阻挠就变得犹豫了。要学会做一个麻烦制造者,真正搞砸的时候也要学会说对不起。

在读《每周工作4小时》时,以上是我朋友最喜欢的一段话。

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通过这本书,作者蒂莫西·费里斯向我们展示了“新贵”(New Rich,NR)们与众不同的生活/工作方式,例如:

  • 让别人为自己工作。

  • 不为工作而工作,花最小的代价取得最大的效果。

  • 意识到完全休息并不是目标,做令人兴奋的事情才是真正的目标。

  • 做自己想做的一切,成为自己想成为的一切。

  • 既不当老板也不做员工,只做拥有者。

  • 明白自己为了什么而工作。

  • 拥有更好的品质而非更多的数量。

  • 目标宏远但是确保每天稳定的进账。

  • 从不喜欢的事情中解脱出来,拥有追踪梦想的自由和决心,不再为了工作而工作。

  • ……

作为一名对成功/励志类图书向来缺乏兴趣的读者,即使我认为费里斯的成功不可复制,但是正如开头那段评语所言,我仍然可以从他的经验中获得灵感。

在此,我体会到一个简单而深刻的感受:费里斯的确是一位既会工作又会生活的人,他有主见、有魄力,懂得高效地使用时间,并且有很强的自控能力,时刻关注成本和收益,是个精明的生意人。这使我不得不相信,对于像费里斯这样的“新贵”,每周工作4小时真的不是神话!将这种感受归结为灵感就是:强化自己的时间管理和自控能力

从目录上,这本书分为四部分:定位(Definition)、精简(Elimination)、自控(Automation)、解放(Liberation),但是主要涉及两个主题:“如何高效地工作”(时间管理)和“如何开创自己的事业”(创业指南),需要说明的是,我认为“解放”的内容更像旅游指南(除了第16章),全书含金量最高的部分在“定位”、“精简”和“自控”。

我相信,即使对成为“新贵”没有信心的人,也可以像我这样,收获到下面的内容(这些未必是最好的阅读收获,但却是令我印象最深的内容):

一、成为“新贵”的规则和需要警惕的错误:

成为“新贵”的规则:

  • 1.退休是预防出现最坏情况的保险,但不是目标,也不是终极回报。

  • 2.兴趣和精力有高潮和低谷的周期变化,所以要将工作和生活交替进行,而不是将休息和享乐统统放到退休以后。

  • 3.少做并不意味着懒惰,关键是高效,而不是忙碌。

  • 4.刻意安排的时间永远都不准确,不断地权衡也没有意义,要做现在就做,边做边调整。

  • 5.寻求宽恕,而不是寻求许可,如果事情并不至于毁掉你周围的一切,那么就试着去做,然后证明它是正确的。

  • 6.要强调优势,而不是弥补弱势,集中精力发挥自己的特长而不是总去对弱项修修补补。

  • 7.物极必反,太多或太频繁地占有,原本渴望的东西也会变成不想要的,这对于财产甚至时间都适用,生活方式设计并不旨在创造过多的空闲时间,而是致力于积极地利用空闲时间,简而言之,就是做想做的事而不是被迫去做不想做的事。

  • 8.光靠钱是不能解决所有问题的。

  • 9.相对收入比绝对收入更重要。

  • 10.负面压力是有害的,良性压力则是有益的。

需要警惕的错误:

  • 1.迷失了梦想,陷入为工作而工作的思路。

  • 2.事事亲为(微观管理)。

  • 3.自己处理可以由外包工作者或者同事处理的事情。

  • 4.帮助外包工作者或者同事多次处理同一个问题,或者处理非紧急问题。

  • 5.当拥有了足够的现金流能够资助自己实现非盈利性的梦想时,仍然追在客户后面,尤其是那些不合格的或者海外的潜在客户。

  • 6.回复那些不会带来销售利润的电子邮件,或者回复那些可以通过常见问题解答或自动回复设置回答的电子邮件。

  • 7.在自己生活、睡觉或者应该休息的地方工作。

  • 8.没有以2~4周为周期,对自己的工作和个人生活做一个全面的80/20法则分析。

  • 9.无论个人生活还是职业生活,都不停地追求无尽的完美,而不是只要达到不错或者良好。

  • 10.夸大琐事和小问题的重要性和比例,作为工作的借口。

  • 11.把非紧急的事情变得紧急起来,从而证明工作的意义。

  • 12.把某个产品、某件事情或者某个项目当成最终的终点和人生存在的意义。(如果产生怀疑或者处于过度的状态,那么就休息一下,将80/20法则应用于自己的工作、行为和人际关系上。)

  • 13.忽略了生活中的友情。(你可以独自寻找灵感,但不要独自生活。)

二、帕雷托(80/20)法则和帕金森法则:

  • 1.帕雷托法则(80/20法则):80%的产出来自20%的投入。(类似的:80%的结果源自20%的原因、80%的成果来自20%的时间和精力、80%的公司收入来自20%的产品和客户、80%的股市盈利由20%的投资者和20%的个人投资来实现……)

  • 2.帕金森法则:任务的重要性和复杂度与所分配的完成任务的时间密切相关。(所分配的时间越短,任务的重要性越强,复杂度则越弱。)

于是,增加成效有两种互相颠倒的办法:

  • 1.只做重要的事情以减少工作时间(80/20法则)。

  • 2.减少工作时间来做最重要的事情(帕金森法则)。

将两者一起用就是:确定几件影响收入的重要事情,用非常短和清楚的时限来计划它们。

三、针对三种干扰源的解决方法:

执行一项任务(或者完成一件事情)的过程中,往往会遇到很多干扰,费里斯将这些干扰源主要分为三类:

  • 1.浪费时间的事情(time wasters):包括不重要的会议、讨论、电话、电子邮件等。

  • 2.消耗时间的事情(time consumers):重复的任务或者要求完成的事情,但是经常影响更重要的事情,包括收发邮件、打电话、客户服务、财务报告、销售报告、个人事务等。

  • 3.授权失败的事情(empowerment failures):需要获得他人许可才能完成一项任务的情况。包括解决客户问题、客户联系、所有类型的现金开支等。

针对这三类干扰源的解决办法分别是:

  • 1.对于第一类干扰源,采取限制接收等手段,设法使自己成为一个“无知者”。

  • 2.对于第二类干扰源,采取“批处理”等手段,将事情集中起来处理。

  • 3.对于第三类干扰源,设法对许可规则等进行调整。

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比费里斯处理这些问题的具体方法更重要的是,他处理这些问题的思路:将事情分类后,针对提炼出来的特征分别处理。

此外,费里斯在书中所表现出来的“事事计算”,以及灵活运用各种规则(包括80/20和帕金森规则在内)的能力也令人印象非常深刻!

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虽然书名叫作《彼得·林奇教你理财》,但是,以我的读后感而言,这本书更像一本介绍资本主义和现代企业形态的普及读物。全书文辞通俗易懂(语句甚至略显罗嗦),结构分明,附录中还有如何阅读财报的简明教程。

整体而言,全书四个章节的主要内容是:

  • 1.第一章:美国股市的前世今生,本章以股市为核心,简要介绍了资本主义在美国的发展历程——可以与《伟大的博弈》对照阅读。

  • 2.第二章:股市投资的基本原理,彼得·林奇在本章教你如何做一个价值投资者,并提出进行基金和股票投资的具体建议(当然,都是针对美国市场而言)——显然,原理很简单。

  • 3.第三章:上市公司的生命周期,本章介绍了现代企业的形态及其成长历程——你一定不会再对“天使投资”、“风险投资(VC)”、“IPO”、“收购兼并”这些名词感到陌生。

  • 4.第四章:上市公司的成功秘诀,事实上,你不会从本章看到林奇总结任何“成功秘诀”,这里的内容更像成功公司的案例罗列——由此推断出本书的英文原作出版于1995年到2000年之间,如果你真的对“成功秘诀”感兴趣,去看《基业长青》和《从优秀到卓越》吧!当然,《思考,快于慢》可能又会否定这一类书。

由上可见,这本书真的浅显易懂,甚至读过几本书的人可能会怀疑有没有必要再看它?但是,如果你用第一章对比《伟大的博弈》、第二章对比《聪明的投资者》和《投资最重要的事》,就会发现这本书的价值。

最后,我试图将个人印象最深的一段内容提炼出来,这应该就是我读这本书最大的收获吧!

第二章,92页:

“关键的几天往往可以成就或是摧毁你整个投资计划。这里有一个很典型的实例:在20世纪80年代股市上涨的5年中,股价每年的涨幅大约为26.3%,坚持长期持有的投资者资产会翻番,但其实这5年的大部分利润是在1276个交易日中的40个交易日中赚取的,如果在那40个交易日中你选择空仓的话,你的年均收益可能就会从26.3%降到4.3%(其实定期存款也可以获得4.3%的收益率,但风险更小。)

因此,如果想得到最多的投资回报,最好的方法就是买入并长期持有。你可能会经历调整,但只要你不卖出的话,你不会有真正的亏损。相反,你能全面、完整地享受到股市的盛宴。”

第二章,100页:

“如果你有时间,也有天赋,你就可以自己来挑选股票。这比投资共同基金要费事得多,但却可以带来很大的满足感。时间长了,你可能比共同基金做得还要好。

但不是所有你选的股票都能赚到钱,换言之,百发百中绝无可能。沃伦巴菲特可能犯错,彼得林奇也会有很多失败的投资。但只要有几个表现出色就可以了,假如在你拥有的10只股票中,有3只是大黑马,就好过1~2垃圾股,6~7只平庸股的投资组合。

如果你一生可以发现几只可以涨3的n次方倍数的股票,那么基本上你就可以衣食无忧了,尽管同时还有几只表现很差的股票。一旦你知道如何分析上市公司的时候,你就可以加大比例投资较好的公司,而减少投资较差公司的比例。”

第三章,169、170页:

投资者最大的错误之一,就是在股票和基金里杀进杀出,指望避开调整。还有一种错误就是手上拿着一大笔钱迟迟不入场,而是期待下一个调整来临时捡便宜货。在试图通过选时来躲开熊市的同时,人们往往也错过了与牛市共舞的机会。

回顾1954年以来的标准普尔500指数的表现可以发现:如果在股市出现最大涨幅的几个短暂时刻在场外观望,投资者将付出极大的代价。如果你这40年来能够将全部的钱投入股市,你的年平均回报率为11.5%。但是如果你错过了这40年里40个涨幅最大的月份,你的年平均回报率就只剩下2.7%。

我们前面已经解释了这一点,但这一点绝对值得一提再提。这里还有一个统计数据可供参考,假设你的运气很差,自1970年以来你都在每年的最高点买入2000美元的股票,则你的年平均回报率仍有8.5%;如果你完美地实现了选时,每年都在股市的最低点买进,则你的年平均回报率为10.1%。也就是说,选时最准和最差劲的投资人年均回报率的差距也不过1.6%。

当然,你很希望自己更走运一些以抓住那多出的1.6%的回报率。但事实是,只要你坚持投资股市,即使你选时很差劲也没太大关系。你要做的就是买入好公司的股票并且长期持有

还有一个对付熊市的简单办法:那就是定期用少量的资金买入股票和股票基金,其周期可以是每个月、每4个月或每6个月。这样,你就不用再受到所谓牛市熊市的困扰。”

从上面摘选的这些段落,我们也许可以发现一些规律(当然,某些规律仍然有待验证):

  • 1.在整个的投资时间区间中,你的投资收益主要是在少数的时间点上获得的,大多数时间点上的股价不是在下跌就是在小幅上涨,只有在少数的时间点股价出现大幅上涨。如果你选择每个时间点的概率相同,那么,想选中这些令股价大幅上涨的时间点是非常困难的,所以,不如选好后就坚定地持有。

  • 2.类似于时间点的规律,你的投资收益主要是由投资组合中少数的股票所贡献的,所以,买入股票后就别随意变动投资组合,当然,前提是你得好好选好。

  • 3.学会分析上市公司可以帮助你选出好的股票,但是,别忽略选时的运气的影响。

  • 4.站在长期的角度来看,股市总是会上涨的,所以,这也可以为你的长期持有带来信心,当然,能跑得比股市整体上涨的速度快显然是激动人心的。

  • 5.定期买入“好公司的股票”并且长期持有,是简单有效的投资方法,当然,“好公司的股票”是与其买入的价位相关的。只要价格足够低,很多公司的股票都可能成为“好公司的股票”。

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此外,本书的译者宋三江先生非常有心,在后记中不忘提醒读者,林奇的投资策略是针对美国市场而言的,对于国内市场的投资者,他给出了下面的忠告:

对于中国的普通投资者而言,我更愿意提倡:投资正道,首选基金,股海无边,基金是岸。在此,我们必须考虑到国人的赌性普遍较强,想要自律地做到理性投资、长期投资和组合投资谈何容易?此外,我们还要考虑到国内股票市场尚不成熟,相比美国市场而言,中国股市的市场有效性不足,市场信息不对称。所以,在可预见的将来,包括基金在内的机构投资者,很有可能充分发挥其技术面分析能力、基本面分析能力和内幕信息的获取能力,从而战胜市场指数,战胜普通股民。基金在中国诞生十几年来,先后有几十只封闭式股票基金、几百只开放式股票基金成立,实践证明,绝大多数成立两年以上的主动性股票基金都战胜了股票市场指数,而在美国大部分股票基金都跑不赢股价指数。由此可见,国情有别,我们需要谨记大师投资之道,慎用大师投资之法。当然,如果有人愿意以投资股票为生,或以投资股票为乐,或是立志战胜机构投资者,那就另当别论了。

什么是投资最重要的事?顶尖的价值投资者——霍华德·马克思以40年的投资经验为基础,用《投资最重要的事》这本书回答了这个问题。难能可贵的是,刘建位先生(本书的推荐序言作者)将这些“最重要的事”进一步概括为如下18条内容:

  • 1.最重要的不是盲目相信股市总是有效或者总是无效,而是清醒认识股市相当高效而且相当难以击败,只有真正的高手才能长期战胜市场。

  • 2.最重要的投资决策不是以价格为本,而是以价值为本。

  • 3.最重要的不是买好的,而是买得好。

  • 4.最重要的不是波动性风险,而是永久损失的可能性风险。

  • 5.最重要的巨大风险不在人人恐惧时,而在人人都觉得风险很小时。

  • 6.最重要的不是追求高风险高收益,而是追求低风险高收益。

  • 7.最重要的不是趋势,而是周期。

  • 8.最重要的不是市场心理钟摆的中点,而是终点的反转。

  • 9.最重要的不是顺势而为,而是逆势而为。

  • 10.最重要的不是想到逆向投资,而是做到逆向投资。

  • 11.最重要的不是价格也不是价值,而是相对的性价比,即安全边际。

  • 12.最重要的不是主动寻找机会,而是耐心等待机会上门。

  • 13.最重要的不是预测未来,而是认识到未来无法预测但可以先做好准备。

  • 14.最重要的不是关注未来,而是关注现在。

  • 15.最重要的是认识到短期业绩靠运气,而长期业绩靠技术。

  • 16.最重要的不是进攻,而是防守。

  • 17.最重要的不是追求伟大成功,而是避免重大错误。

  • 18.最重要的不是牛市跑赢市场,而是熊市跑赢市场。

遗憾的是,即使你能将这“18条最重要的事”倒背如流,也无法做到每投必赚,因为还存在“最最重要的事”——正如霍华德所言:“投资,就像经济一样,更像一门艺术而不是科学。

尽管如此,这些已被实践所证明的大师的投资智慧仍然令人获益匪浅。例如:“逆向投资”所代表的“第二层思维”(我的理解,其实就是在市场供求双方的变化过程中,设法使自己处于少数的优势一方,因为人们的非理性行为往往导致高估或低估商品的价值),也许还有更高层面的“第三层思维”。有趣的是,“第三层思维”的结果很可能与“第一层思维”一致,这又印证了类似“结果不一定能区分天才和傻瓜”的论断——更完整的观点也许可以参考霍华德反复提及的《随机漫步的傻瓜》这本书。

事实上,以上那些“最重要的事”由霍华德在第20章集中提出(刘建位先生给予了更简洁的概括),前面的19章内容则是剖析了这些事,以下是我以自己的方式所整理的这部分内容——当然,限于我的水平,这些内容会更冗长和罗嗦一些。

第1章:学习第二层思维

  • 投资艺术有一个特点不为大众所知,门外汉只需些微努力与能力,便可以取得令人尊敬(即使并不可观)的结果。但是如果想在这个容易获取的标准上更进一步,则需要更多的实践和智慧。——本杰明·格雷厄姆

  • 投资,就像经济一样,更像一门艺术而不是科学。

  • 为了取得优异的投资结果,你必须对价值持有非常规性的并且必须是正确的看法。

  • 与众不同并且更好——这是对第二场思维相当不错的描述。

  • 第一层思维者的广泛存在使得第二层思维者的可得收益增加了。

第2章:理解市场有效性及局限性

  • 如果有效市场中的价格已经反映了群体共识,那么分享群体共识也许只能令你赚到平均收益。

  • 有效市场假说最重要的成果是“你无法战胜市场”的结论。

  • 根据有效市场投资理论,人们有规避风险的本能,即人们普遍愿意承担更少的风险,而不是更多。想要他们进行风险性更高的投资,必须以更高的收益承诺来诱导。于是市场将调整投资价格,以保证承担更高风险的人在已知事实和群体共识的基础上,获得更高的收益。

  • 有效市场理论认为,在有效市场中不存在令人们战胜市场的投资技巧,因此一个人与另一个人的收益差异(或不同投资组合之间的收益差异)完全归因于风险差异。

  • (市场)无效性的存在创造了取得良好业绩的可能性,是取得良好业绩的必要条件。不过,它并不保证这一点。

  • 在有效与无效的大辩论中,我的结论是,没有一个市场是完全有效或无效的,它只是一个程度问题。

  • 无效性是杰出投资的必要条件。试图战胜一个相当有效的市场就像掷硬币一样:你能够期待的最好结果是50%的胜算。

第3章:准确估计价值

  • 聪明的投资必须建立在对内在价值的估计之上,估计内在价值时必须严谨,并以所有可用的信息为基础。

  • 价值投资强调的是有形因素,如重资产和现金流。无形因素如人才、流行时尚及长期增长潜力所占的比重较小。

  • 价值投资追求的是低价。

  • 价值投资者的首要目标是确定公司的当前价值,并在价格足够低时买进公司证券。

  • 成长型投资介于枯燥乏味的价值投资和冲动刺激的动量投资(依靠股价走势进行投资决策的形式)之间。其目的是识别具有光明前景的企业。从定义上来看,它侧重于企业的潜力,而不是企业的当前属性。

  • 如果你已经选定价值投资法投资,并且已经计算出证券或资产的内在价值,接下来还有一件重要的事:坚定地持有。因为在投资领域里,正确并不等于正确性能够被立刻证实。

  • 在一个下跌的市场中获利有两个基本要素:你必须了解内在价值;同时你必须足够自信,坚定地持股并不断买进,即使价格已经跌到似乎在暗示你做错了的时候。哦,对了,还有第三个基本要素:你必须是正确的。

第4章:价格与价值的关系

  • 事实屡次证明,无论多好的资产,如果买进价格过高,都会变成失败的投资。同时,很少有资产会差到以足够低的价格买进都不能转化为成功投资的地步。

  • “好的买进是成功卖出的一半”。

  • 除了考虑基本面价值,大多数情况下,证券价格还受到其他两个重要因素的影响:心理和技术(也是价格短期波动的主要决定因素)。

  • 确定价值的关键是熟练的财务分析,而理解价格、价值关系及其前景的关键,则主要依赖对其他投资者思维的洞察。投资者心理几乎可以导致证券在短期内出现任何定价,而无论其基本面如何。基本面是指对宏观经济、行业和公司基本情况的分析,包括公司经营理念策略、公司报表等的分析。它包括宏观经济运行态势和上市公司基本情况。via:百度百科

  • (投资)最重要的学科不是会计学或经济学,而是心理学。

  • 关键在于弄清当前人们对某项投资的好恶。未来价格的变化取决于未来青睐这项投资的人更多还是更少。

  • 投资是一场人气竞赛,在人气最旺的时候买进时最危险的。

  • 多年以来,杠杆一直与高收益相关,但它同样与最引人注目的暴跌和崩盘紧密联系在一起。

  • 低于价值买进并非万无一失,但它是我们最好的机会。

第5章:理解风险

  • 为了吸引资本,风险更高的投资必须提供更好的收益前景、更高的承诺收益或预期收益,但绝不表示这些更高的预期收益必须实现。

  • 更高的投资风险导致更加不确定的结果。也就是说,收益的概率分布更广。

  • 学者们将风险定义为波动性并不准确,投资者“首要关注的风险”其实是“永久性损失的可能性/概率”,此外,还有不达目标、业绩不佳、职业风险、不蹈常规、流动性低等其他形式的风险。

  • 损失风险主要归因于心理过于积极,以及由此导致的价格过高。

  • 理论认为,高收益与高风险相关,因为前者为补偿后者而存在。但是,务实的价值投资者相信,在以低于价值买进证券的时候,高收益、低风险是可以同时实现的。

  • 包括损失风险在内,前瞻性研究表明,多数风险都具有主观性、隐蔽性和不可量化性。

  • 量化往往使某些不该被轻信的言论获得过高的权威,即有可能会造成麻烦(例如:金融工程师构建金融模型时往往假定未来事件呈正态分布,但是,当大规模抵押贷款违约发生时,原有的金融模型就不再有效了)。

  • 人们高估了自己判断风险的能力,以及对未曾见过的投资机制的理解能力。

  • 大多数人将风险承担视为一种赚钱途径。承担更高的风险通常会产生更高的收益。市场必须设法证明实际情况似乎就是这样,否则人们就不会进行高风险投资。但是市场不可能永远以这样的方式运作,否则高风险投资的风险也就不复存在了。一旦风险承担不起作用,它就会完全不起作用,直到这时人们才会想起风险究竟是怎么回事。

第6章:识别风险

  • 应对风险从识别风险开始。

  • 认为风险已经消失的看法是最危险的风险源头之一,也是促成泡沫的主要因素。

  • 只有当投资者有效地规避风险时,市场才会提供适当的风险溢价。

  • 投资风险主要源自过高的价格,过高的价格往往源自过度乐观、怀疑不足以及风险规避不足。

  • 风险对投资者来说极为重要,同时也是短暂而不可衡量的。所有这一切都导致风险极难识别,特别是当投资者情绪高涨的时候。但风险是必须要识别的。

  • 风险实现远比风险感知来得简单直接。人们过高地估计了自己认识风险的能力,过低地估计了规避风险所需的条件;因此他们在不知不觉中接受了风险,由此促进了风险的产生。

  • 随着承担新增风险的人越来越多,承担新增风险的回报却不断缩水。

  • 市场不是一个供投资者操作的静态场所,它受投资者自身行为的控制和影响。不断提高的自信应带来更多的担忧,正像不断增加的恐惧和风险规避共同在降低风险的同时增加风险溢价一样。我将这种现象称为“风险的反常性”。

第7章:控制风险

  • 杰出投资者之所以杰出,是因为他们拥有与创造收益的能力同样杰出的风险控制能力。

  • 风险控制在繁荣期是观察不到的,但依然是必不可少的,因为由盛转衰是轻而易举的。

  • 优秀的投资者获得的收益可能不比别人高,但在实现同等收益的前提下承担了较低风险(或以相当低的风险实现了稍低于其他人的收益)。

  • 风险规避与风险控制之间有着重要区别:风险控制是规避损失的最佳方法,风险规避则有可能会连同收益一起规避。

  • 贯穿长期投资成功之路的,是风险控制而不是冒进。在整个投资生涯中,大多数投资者取得的结果将更多地取决于致败投资的数量及程度,而不是制胜投资的伟大。良好的风险控制是优秀投资者的标志。

第8章:关注周期

  • 世界具有周期性的根本原因是人类的参与。

  • 信贷周期具有必然性、极端波动性、也具有为适应它的投资者创造机会的能力。

  • 无视周期并推算趋势是投资者所做的最危险的事情之一。

第9章:钟摆意识

  • 投资市场遵循钟摆式摆动:处于兴奋和沮丧之间;处于值得庆祝的积极发展与令人困扰的消极发展之间;因此,处于定价过高与定价过低之间。

  • 在贪婪与恐惧、看待事物的乐观与悲观、对未来发展的信心与否、轻信与怀疑、风险容忍与风险规避之间,也存在钟摆式摆动。

  • 风险规避是理性市场中的重要组成部分,它在钟摆所处的位置尤为重要。不恰当的风险规避是市场过度泡沫或严重崩溃的主要原因。

  • 投资者在市场崩溃的时候会恐惧过度。即使价格已经完全反映悲观情绪、估价已经低得离谱,过度的风险规避也会导致他们仍然不敢买进。

  • 牛市有三个阶段:第一阶段,少数有远见的人开始相信一切会更高;第二阶段,大多数投资者意识到进步的确已经发生;第三阶段,人人断言一切永远会更好(同样可以总结出熊市的三个阶段)。

  • 理论上,恐惧与贪婪是两个极端,多数时候钟摆应处于两极之间,但它在中点停留的时间并不长。

  • 投资者心理是主要因素,在它的影响下,钟摆通常处于摆向端点或从端点摆回答过程中。

  • 钟摆不可能永远朝着某个端点摆动,或永远停留在端点处(尽管摆幅越接近最大时,人们越倾向于将之视为永恒状态)。

  • 与钟摆类似,投资者心理朝向某个极端的摆动,最终会成为促进反方向回摆的力量。有时,积聚的能量本身就是回摆的原因——也就是说,钟摆朝向端点摆动时,会受到自身重力的修正。

  • 自端点摆回的速度通常更快——因此,比朝向端点摆动的时间要短得多。

  • 正像周期波动一样,我们永远不会知道:钟摆摆动的幅度;令摆动停止并回摆的原因;回摆的时机;随后朝反方向摆动的幅度。

第10章:抵御消极影响

  • 无效性——错误定价、错误认知以及他人犯下的过错——为优异表现创造了机会。事实上,利用无效性是持久卓越的唯一方法。为使自己与他人区别开来,你应该站在与那些错误相反的一面。

  • 投资是一种人类行为,而人类是受心理和情感支配的。许多人具有分析数据所需的才智,但是很少有人能够更加深刻地看待事物并承受巨大的心理影响。

  • 最大的投资错误不是来自信息因素或分析因素,而是来自心理因素。

  • 第一个侵蚀投资者成就的心理因素是对金钱的渴望,尤其是当这种渴望演变成贪婪的时候。

  • 第二个引发投资错误的心理因素是恐惧——与贪婪相对应。

  • 第三个引发投资错误的心理因素是人们容易放弃逻辑、历史和规范的倾向

  • 第四个引发投资错误的心理因素是从众(即使群体共识存在显而易见的荒谬)——而不是坚持己见的倾向。

  • 第五个引发投资错误的心理因素是嫉妒

  • 第六个引发投资错误的心理因素是自负

  • 抵御这些促使人们做出愚蠢投资的心理冲动的方法是:首先,认识它们(这些心理因素);其次,要现实(不要自以为可以对这些因素免疫)。

  • 橡树资本管理公司的一些行之有效的方法值得借鉴:对内在价值有坚定的认识;当价格偏离价值时,坚持做该做的事;足够了解以往的周期——先从阅读和与经验丰富的投资者交谈开始,之后通过经验积累——从而了解市场过度膨胀或过度萎缩最终得到的是惩罚而不是奖励;透彻理解市场对极端市场投资过程的潜在影响;一定要记住,当事情看起来“好像不像真的”时,它们通常不是真的;当市场错误股价的程度越来越深以致自己貌似错误的时候,愿意承受这样的结果;与志趣相投的朋友或同事相互支持。

第11章:逆向投资

  • 某种程度上来说,趋势、群体共识是阻碍成功的因素,雷同的投资组合是我们要避开的。由于市场的钟摆式摆动或市场的周期性,所以取得最终胜利的关键在于逆向投资。

  • 接受逆向投资是一回事,把它应用到实际中则是另一回事。

  • 由于影响市场的各种因素的易变性,没有任何工具(包括逆向投资)是完全靠得住的。

  • 有“人人”都得出“大众是错误的”的结论的时候。我的意思是,逆向投资本身会变得过于热门,从而有可能会被误以为是群体行为。

  • 最终获利最高的投资行为,是我们所定义的逆向投资:在所有人卖出时买进(因而价格很低),或者在所有人买进时卖出(因而价格很高)。

  • 最显而易见、人人赞同的事,往往被证明是错误的。

  • 杰出投资有两个基本要素:看到别人没看到或不重视的品质(并且没有反映在价格上);将这种品质转化为现实(或至少被市场接受)。

第12章:寻找便宜货

  • 精心构建投资组合的第一步是:确定潜在投资的清单,确保进入清单的投资满足某些绝对标准。

  • 精心构建投资组合的第二步是:对清单中每种投资的内在价值进行估计。

  • 精心构建投资组合的第三步是:对清单中每种投资的价格相对其价值进行感知。

  • 精心构建投资组合的第四步是:对清单中每种投资涉及到的风险及其对在建投资组合的影响的了解。

  • 为了找到便宜货,我们必须了解为什么资产会受到冷落。它不一定是客观分析的结果。事实上,多数便宜货的形成过程与分析无关,重要的是考虑它背后的心理因素,以及它的驱动因素:受欢迎程度的变化。

  • 便宜货存在的必要条件是感觉必须远不如现实。例如,具有这些特征的资产:鲜为人知或人们一知半解的;表明上看基本面有问题的;有争议、不合时宜或令人恐慌的;被认为不适于“正规”投资组合的;不被欣赏、不被欢迎和不受追捧的;收益不佳的追踪记录;最近有亏损问题、没有资本增益的。

  • 便宜货的价值在于其不合理的低价位——因而具有不寻常的收益-风险比率,因此它们就是投资者的圣杯。

  • 投资者可能会因心理弱点、错误分析或拒绝进入不确定领域而犯错。这些错误为能够看到别人错误的第二层思维者创造了便宜货。

第13章:耐心等待机会

  • 并不是总有伟大的事情等着我们去做,有时我们可以通过敏锐的洞察和相对消极的行动将成果最大化。耐心等待机会——等待便宜货——往往是最好的策略。

  • 等待投资机会到来而不是追逐投资机会,你会做得更好。在卖家积极卖出的东西中挑选,而不是固守想要什么才买什么的观念,你的交易往往会更为划算。

  • 我们应该尽最大努力弄清自己所处的是一个低收益环境还是高收益环境。

  • 你无法创造并不存在的投资机会。坚持追求高收益是最愚蠢的做法——这个过程会榨干你的利润。

  • 在危机中关键要做到远离强制卖出的力量,并把自己定位为买家。为达到这一标准,投资者需要做到以下几点:坚信价值,少用或不用杠杆,有长期资本和顽强的意志力。在逆向投资态度和强大资产负债表支撑下,耐心地等待机会,便能在灾难中收获惊人的收益。

第14章:认识预测的局限性

  • 对细节关注越多,越有可能获得知识优势。

  • 投资者应尽量弄清自己在周期和钟摆中所处的阶段。这不会令未来变得可知,但它能帮助人们为可能的发展做好准备。

  • 预测者不是从来没有准过,但是他们的成绩不足以激励人们在偶发灵感时采取行动。

  • 正确认识自己的可知范围——适度行动而不冒险越界——会令你获益匪浅。

第15章:正确认识自身

  • 我们或许永远不会知道要去往何处,但最好明白我们身在何处。

  • 了解未来很困难,但是了解现在没有那么难。我们需要做的是“测量市场温度”。保持警惕和敏锐,我们就能够判断出其他人的行为,并据此判断我们应采取的行动。

  • 我们必须力求了解我们身边所发生的事情的含义。当其他人盲目自信、积极买入时,我们应加倍小心;当其他人不知所措或恐慌性抛售时,我们应该更加积极。

第16章:重视运气

  • 每隔一段时间,就会有一个在不可能或不明朗的结果上下了高风险赌注的人,结果他看起来像个天才。但我们应该认识到,他之所以能够成功,靠的是运气和勇气,而不是技能。

  • 投资领域并不是一个未来可以预见、特定行为总能产生特定结果的有秩序有逻辑的地方。事实上,投资很大程度上受运气支配。

  • 好的决策本应是有逻辑、有智慧、有见地的人在条件出现之时、结果出现之前做出的。

  • 长期来看,好的决策一定会带来投资收益。然而在短期内,当好的决策无法带来投资收益的时候,我们必须忍耐。

  • 与世界不确定的认识相伴而行的其他表现为:适度尊重风险,知道未来不能预知,明白未来是概率分布的并相应地进行投资,坚持防御性投资,强调避免错误的重要性。在我看来,这就是有关聪明投资的一切。

第17章:多元化投资

  • 防御型投资者关注的不是做对,而是避免做错。

  • 防御型投资有两大要素:第一要素是排除投资组合中的致败因素,最好的实现方法是:广泛尽职调查、提高入选标准、要求低价和高错误边际,不要轻易下注在没有把握的持续繁荣、乐观预测和发展上;第二要素是避开衰退期,特别要避免暴露在崩溃危机下。此外,防守还需要投资组合多元化、限制总风险承担并以整体安全为重。

  • 集中化(多元化的反义词)和杠杆是进攻型投资者的表现。它们起效时会扩大收益,反之会增加损失;积极进取策略会导致投资结果比高点更高或比低点更低。

  • 防御型投资的关键要素是沃伦·巴菲特所谓的“安全边际”或者“错误边际”。

  • 在获取高额收益和避免损失者两种投资方法中,我认为后者更为可靠。获利通常取决于对未来事件的正确判断,而将损失最小化只需有形资产价值已知、大众预期稳健并且资产价格较低即可。经验告诉我,后者也许更具可持续性。

  • 必须在获利和减少风险之间——进攻和防守之间——取得平衡。

  • (防御型)投资者除了防守外,还需要进攻,但这并不意味着他们无须重视二者的比重。

  • 在投资中,几乎所有东西都是双刃剑。选择承担更高风险、以集中化代替多元化、利用杠杆放大收益都各有利弊。唯一的例外是个人技术。

第18章:避免错误

  • 投资者几乎无须做对什么事,他只需能够避免犯重大错误。——沃伦·巴菲特

  • 设法避免损失比争取伟大的成功更加重要。

  • 引起投资错误的原因主要是:分析/思维性的,心理/情感性的。

  • 投资者需要在投资收益和采取保护性举措之间取得平衡,一般原则是:避免错误很重要,但必须有限度(限度因人而异)。

  • 避免错误关键的第一步是保持警惕。

  • 与本书中探讨的其他问题一样,如何避免错误、识别错误并采取相应的行动,是无法用规则、算法或线路图来表示的。我强调的是领悟力、灵活性、适应性以及从环境中发现线索的思维模式。

  • 不需要取巧的时候,自作聪明就会带来潜在错误。

第19章:增值的意义

  • 就风险与收益来看,达到与市场一致的表现并不难,难的是比市场表现得更好:增值。这需要卓越的投资技术和深刻的洞察力。

  • 两个来自投资理论的术语:一个是β系数,衡量投资组合相对市场走势的敏感度;另一个是α系数,我将它定义为个人投资技术,或是与市场走势无关的获利能力。

  • 根据理论,投资组合表现(y)的计算公式为:y=βx+α,其中,x是市场收益。

  • 增值型投资者(有技术的积极进取/进攻型投资者、有技术的防御型投资者)的表现是不对称的,他们获得的市场收益率高于他们蒙受的损失率。

  • 在投资中,一切都有利有弊并且是对称的,只有卓越的技术除外。只有依靠技术才能保证在有利环境中的收益高于在不利环境中的损失。这就是我们寻找的投资不对称性。卓越技术是获得不对称投资的先决条件。

  • 不对称性——上涨时的收益高于下跌时的损失,并且超过单纯投资风格所致的结果——应成为每一位投资者的目标。

聚焦战略能够提升领域内的专业化水平,领域交叉则能够实现前所未有的创新。对于前者,《竞争战略》、《22条商规》,甚至《基业长青》这些书中都有涉及;对于后者,《美第奇效应》这本书则专门进行了探讨。虽然全书文字罗嗦,编译显错,但是提供了一个在各领域“交叉点”上创新的框架——我认为还是有效的。

根据书中的解释:美第奇家族是意大利佛罗伦萨的银行世家,曾出资帮助过各种学科、众多领域里锐意创造的人。由于美第奇这一类家族的鼎力资助,雕塑家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家、建筑家齐聚佛罗伦萨,互相学习和了解,打破了学科和文化的壁垒,创造了史称“文艺复兴”的辉煌时代。这便是《美第奇效应》书名的由来。

整体而言,全书的三个部分回答了三类问题(粗体部分是我认为的重点):

  • 1.交叉点的确切概念是什么?我们有什么理由认为未来人们会看到它更多的出现?

  • 2.为什么立足于交叉点便会出现美第奇效应?交叉点为什么会成为具有巨大创造力的地方?人们怎样利用交叉点来产生妙不可言的创新想法?

  • 3.运用交叉思维方式时将要遇到的挑战是什么?如何应对这些挑战?

但是,第1个问题中的概念是整本书的基础。这本书认为,

  • 1.“交叉点”是各种领域的集散地。

  • 2.“领域”是指一个学科、一个文化,以及任何一种通过教育、工作、癖好、传说习俗,或者其他生活经验而使一个人获得某种专长的领域。

  • 3.领域由概念组成,例如:知识、实践等等。为汽车更换轮胎可以称为一个概念,车胎本身也是一个概念。

  • 4.人们为了理解一个领域,至少要理解其中一些概念。一个人能够掌握一个领域中的概念数量越多,他在该领域获得的专业技术知识便越多。

  • 5.当你在一个领域从事一项工作时,基本上你只能在该领域当中把概念联系起来,形成沿特定方向演化发展的想法,即“单向想法”(“单向思维”)。

  • 6.当你步入交叉点,你可以将多个领域里的概念连接在一起,生成可以在许多方向上跳跃发散的想法,即“交叉想法”(“交叉思维”)。

现在,为了实现“交叉点”上的创新,我将书中的主要步骤列举如下:

  • 一.降低思维的联想壁垒。(书中第二部分内)

  • 二.将不同的概念进行随机组合。(书中第二部分内)

  • 三.在交叉点上引发思想爆炸。(书中第二部分内)

  • 四.将想法转变为现实。(书中第三部分内)

剩下的工作,就是如何实现这些主要步骤的方法:

一.降低思维的联想壁垒:

为了降低思维的联想壁垒,你可以借鉴如下方法中的一种或多种:

  • 1.广泛接触各种不同的文化。

  • 2.适应多种学习方式——不必拘泥于依靠学校、专家进行学习,可以通过自我学习、自我教育成才。。

  • 3.逆转假设——将问题的假设倒过来思考,从而迅速突破思维的联想壁垒。

  • 4.从多个视角看问题——例如:将一个想应用于另一个人或事情上(例:为毕加索设计海滨房屋),自行设置约束条件(例:只用一只手练瑜伽)。

*我认为“逆转假设”的方法非常有效,大致步骤如下:

  • A.首先,考虑同你所遇到的挑战或有关的产品、有关的概念,并列举出具体的合理化假设;

  • B.然后,将这些假设的内容进行修改;

  • C.最后,考虑使你的逆转假设具有现实的意义。

例如:你开餐馆需要创新,就可以这样做:

  • a.首先,列出与开办餐馆有关,具体且合理化的假设:有菜谱、点菜付费,提供食品

  • b.然后,将这些假设修改为:无菜谱、点菜免费、不提供食品

  • c.最后,考虑这些修改过的假设的现实意义:可以由顾客设计菜品搭配、像咖啡馆一样按顾客停留时间收费、餐馆仅提供就餐地点。

二.将不同的概念进行随机组合:

以下是帮助你增加“将不同概念进行随机组合”机会的方法:

  • 1.职业生涯多元化。

  • 2.与不同群体的人接触。

  • 3.猎取交叉点——在不可能的地方去寻找概念联系,然后去看这种联系会将你引到什么方向上去。例如:构思小说钱随机抽取几个词,看它们是否能联系起来,如果能则写作,否则重新抽取;又如:“思想漫步”,在散步过程中随意记下一些与在考虑问题无关的东西,然后,列举这些东西的特性,最后,强迫自己将在考虑的问题与这些特性联系起来。

三.在交叉点上引发思想爆炸:

思想的数量和质量之间具有强烈的正相关关系,想法越多,其中所产生的好想法往往也越多。所以,交叉点上的创新首先要追求数量,也就是要引发交叉点上的思想爆炸。可以通过下面的方法引爆思想并抓住所产生的机会。

  • 1.在深度和广度之间找平衡。

  • 2.积极创想,注意越多越好,例如:“头脑风暴法”。

  • 3.让时间来检验——研究发现,人们在紧迫的时间压力下创造力下降,但是自己却认为上升。想捕捉交叉点上的创新,最好的方法是掌握你自己的时间,“缓下结论,对新的想法做进一步思考”的做法符合这种要求。

*“头脑风暴”的原则:

  • a.想法越多越好。

  • b.想法越离奇越好。

  • c.各种想法互相依赖互补。

  • d.不对各种想法做价值判断。

此外,头脑风暴开始前,让参与人员独立进行头脑风暴并写下自己的想法,会极大提高头脑风暴的效率。

四.将想法转变为现实:

将想法转变为现实的过程是本书的第三部分内容,整体而言,在实现想法的过程中,需要注意以下几点:

  • 1.失败是成功之母——做好准备多犯错误,但同一个错误不应该犯两次。

  • 2.勿蚀老本,东山再起——战略和计划通常会多次改变(比如:纠正错误),所以要保存各种资源以便有第二、第三次机会。

  • 3.保持原动力——防止冠冕堂皇的奖励(例如:金钱)扼杀人们的内在激励和创造力。

  • 4.突破“价值观网络”(包括人际关系网)的约束,包括两种策略:“斩断依赖”和“准备战斗”。

  • 5.承担风险,展示怯懦——降低风险的举措往往是徒劳的。

  • 6.以中庸心态对待风险,包括两种策略:“避开风险陷阱”和“承认恐惧与风险”。其中,要留意这样的风险陷阱:如果事情进展顺利,就原地不动;不改变领域是因为对它投入了时间;用单向思维方式考虑交叉点上的风险。

曾经由于同事的推荐,使我有幸读过那本著名的《定位》,如今再读《22条商规》,深感两本书的思想一脉相承,都是围绕一个基本的营销思想展开:

市场营销争夺的是:品牌/产品在潜在顾客心智中的认知份额,这种认知受到“先入为主”的影响,而且很难被改变。(但是站在顾客的角度,市场营销是一场产品的较量。参见第8条商规,“二元定律”)”

如果一定要说这两本书的区别,那就是:《定位》书如其名,简洁深刻;《22条商规》则诠释了“定位”的营销思想。而且,随着阅读的深入,我逐渐发现,这里所讲的22条商规不仅适用于市场营销,在个人职业规划、产品设计思想等领域,仍然有借鉴的价值。

但是,单纯对于这本书,我还要保留以下看法:

  • 1.在序言中,看到有人将这22条商界定律与物理学的有关定律进行类比时,我就皱起了眉头:物理定律都有着严谨的适用条件和论证过程,商界定律显然不是如此。不仅因为这些定律的论证过程无法重复,而且根本就归纳不出明确的适用条件。以第11条“长效定律”为例,当所有对手都搞促销优惠时,你不做优惠可能会很出众,但也可能会被赶出游戏圈子(电子商务领域就有这样的例子)。

  • 2.本书对于这些商规之间的关系没有做出阐明,这使得本书的理论仍然显得粗糙(当然,这本身就是个非常复杂的问题)。例如:根据第5条“聚焦定律”和第12条“延伸定律”,公司实行聚焦战略,并且不做品牌延伸,再结合其他定律,那么,就很可能促成了第10条“分化定律”的出现——同行竞争都倾向于不断细分产品的品类,这其实也类似于社会分工的专业化趋势(当然,也存在通过“融合”产生新品类的思潮)。又如,第1条“领先定律”和第22条“资源定律”,如果两个其他条件相同的竞争对手分别采用这两条定律,那么,谁会胜出呢?

最后,基于上述的这些看法,我对于这22条商规的态度是:学习并理解它们,但你不一定在任何条件下都要遵守它们,当你选择违背时,只要有自己充足的理由即可。

以下,就是我摘选的《22条商规》的有关内容(有的内容是根据自己的理解所添加):

1、领先定律:

  • A.成为第一胜过做得更好。

  • B.在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

  • C.在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。

  • D.首创品牌通常能保持自己的领先地位,原因之一是它的名字往往成了该品类的代名词。

  • E.并非所有的第一都能稳操胜券,时机非常重要!另外,有些“创造第一”的想法根本就是错误的。

2、品类定律:

  • A.如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,就可以去寻找一个你能首先进入的新品类,使你成为这个品类中,首先进入潜在顾客心智的品牌。

  • B.如果你不能第一个进入某个品类,就创造一个品类使自己成为第一。

  • C.传统的市场营销思想以品牌为导向:如何让人们接受我的品牌?而潜在顾客总是坚持使用自己喜爱的品牌。几乎每个人都会对新品类感兴趣,当你开创一个新品类时,只需要推动这个品类的发展,而你的品牌也会成为这个品类的代名词。

3、心智定律:

  • A.抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

  • B.市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

4、认知定律:

  • A.市场营销不是产品之争,而是认知之争。

  • B.市场营销人员热衷于市场研究并“得到事实”,他们对市场进行分析,以确保自己掌握事实,然而,这只是一种幻觉。

  • C.在市场营销领域,并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是“事实”,其他的都是幻觉。

  • D.可见,客观的事实在被顾客或潜在顾客的心智认知之前,都只是幻觉。

5、聚焦定律:

  • A.如果一个公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂,也无需去生造,那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。这就是聚焦定律。例如:联邦快递曾让它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词,它牺牲了其他服务,全力打造这项服务。

  • B.由于“光环效应”的存在,如果你牢牢地建立了一种优势,那么你的潜在顾客可能会为你赋予更多的优势。

  • C.在市场营销中徒劳的做法是,放弃你自己的代名词,转而寻找一个已为他人所拥有的概念。

  • D.市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

  • E.你必须避免错误的聚焦,不能将焦点集中在“质量”或诸如此类不存在对立面的概念上。例如:你宣称“质量第一”,这无法令顾客信服,因为没有公司会说自己的产品质量不好;又如:你标榜自己是一个诚实的政治家,显然,没人愿意站在你的对立面,你也就不会存在支持者。

6、专有定律:

  • A.当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。

  • B.人们心智中的认知一旦形成,你就不可能去改变它。事实上,你通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。

7、阶梯定律:

  • A.产品并非生来就是平等的,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

  • B.对于每个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占一层阶梯。

  • C.你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。当然,越高越好。

  • D.潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受,哪些信息应该拒绝。通常,人们只接受与自己认知相一致的新信息,其他的都会被置之不理。

  • E.你日常要用到的产品(香烟、可乐、牙膏等)往往是高关心度产品,有些产品不需要经常购买,但是它们在很大程度上能体现个人地位(汽车、手表、照相机等),所以它们也是高关心度产品,这种产品的阶梯会有很多层。

  • F.在潜在顾客心智中似乎存在着“七品牌定律”:指定一个品类,随便让一个人说出来他所记得的品牌名称,很少有人会说出七种以上,这还是针对高关心度产品而言的。

8、二元定律:

  • A.开始,一个新品类有很多层阶梯。逐渐,品类阶梯只剩两层。

  • B.从总体和长远的角度看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

  • C.成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。即杰克·韦尔奇所说的“数一数二的公司”。

  • D.顾客认为市场营销是一场产品的较量。正是因为顾客有上述想法,才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争:“它们一定是最好的,因为它们是领先者。”(有趣的是,对市场营销人员而言,真正的较量却在于争夺顾客心智中的认知

9、对立定律:

  • A.若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。

  • B.强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司也会有机会将其击破,变其优势为劣势。

  • C.如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡,那么你就要好好地研究领导者:它强在何处?你如何才能使它的强势变为弱势?

  • D.如果你观察某类顾客,会发现他们中有两种人:一种是希望购买领先品牌产品的顾客,另一种则不想。潜在的第二位品牌就需要吸引后一类消费群体,所以,潜在的第二位品牌试图模仿领先者的做法通常是一种错误的决定。

  • E.对立定律是一把双刃剑。市场竞争中,有时候你必须毫不手软,但也不要一味地打击你的竞争对手,你需要不断宣传对手的弱点(但必须以事实为依据),使潜在顾客很快意识到这个问题,接着要迅速掉转矛头。

  • F.市场营销很像一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。

10、分化定律:

  • A.就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样,市场营销领域可以被视为不断扩展的产品品类大海。

  • B.每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个类别开始分化为几个小市场。例如:“计算机”就逐渐分化为主机、微型计算机、工作站、笔记本电脑等等。

  • C.各种分化的品类都有一个分立的、独特的主体,都有其存在的理由,都有其领先品牌,而这些领先品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同。

11、长效定律:

  • A.降价促销会使公司的营业额上升还是下降?很明显,短期内,促销能增加公司的销售额。但越来越多的证据表明,从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要再“正常”价格时买东西。

  • B.优惠券销售就像一种毒品,你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

  • C.某些短期的市场营销手段也许是成功的,但是长期来看,这可能并不利于公司的发展。

12、延伸定律

  • A.多便是少,少便是多。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

  • B.“向各个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。什么时候他们才会懂得品牌延伸最终导致被淘汰出局的恶果呢?

  • C.当你试图满足所有人都所有需求的时候,便不可避免地要遇到麻烦。

  • D.虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略,但是就短期而言,它却可以让你成功(“长效定律”),所以,许多高层管理人员还是相信这种战略会起作用。

13、牺牲定律:

  • A.有人认为,更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反。今天,你如果想取得成功,就应该牺牲一些东西(可以对比“延伸定律”)。

  • B.有三样东西是你需要牺牲的:产品线、目标市场和不断的变化。你不应该卖什么都卖、也不能指望吸引每个人,并且不要反复改变战略。

14、特性定律:

  • A.市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

  • B.各种产品特性不是生而平等的。对于用户来说,某些特性比其他特性更为重要。那么,你必须努力拥有最为重要的特性。

15、坦诚定律:

  • A.使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

  • B.坦诚定律必须谨慎使用,它需要有高度的技巧。第一,你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样,你的用户便会感到迷惑。第二,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是为了道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

16、唯一定律:

  • A.在市场营销中起作用的,只有独特的、大胆的一击,而且,在任何既定条件下,只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。

  • B.在大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易被攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你权利攻击的焦点。

17、莫测定律:

  • A.绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而,这种假设通常会出错。

  • B.一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司,而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。它不是长期计划,而是长期的发展方向。

  • C.尽管你不能准确地预测未来,但你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。

  • D.应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。

18、成功定律:

  • A.自大是营销获得成功的敌人。

  • B.成功往往会导致贸然延伸产品线。成功者会自认为可以做好一切,但事实上,他的各项措施仍然要符合市场营销的基本规律。

  • C.大公司的高级管理者容易脱离市场营销第一线,这可能是营销公司发展的一个主要原因。

  • D.在市场营销的战斗中,一个大公司如果不能将兵力集中在那些已在顾客的心智中生根的产品上,它就会失掉自己的某些优势。

19、失败定律:

  • A.在遇到问题时,有太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。

  • B.面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

  • C.一个高级管理人员,当他享有很高的薪水并接近退休年龄时,是根本不可能采取什么大胆举措的。

  • D.在一些公司,高级管理人员首先考虑的是“个人前程”,这使得他们的决策往往出于自身的利益,而非公司的利益,所以,他们害怕失败。成功解决这种问题的两个典型是,日本公司的“集体决策”制度和沃尔玛的“允许失败”制度。

  • E.一个公司如果想以理想的方式运行,那么它就应采取团队工作方式,发扬团队精神,并且要有一位能够做出自我牺牲的带头人。

20、炒作定律:

  • A.当事情进展顺利时,公司不需要炒作宣传。而当它需要炒作时,一般来说意味着遇到了麻烦。

  • B.炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功,而是宣告现有的产品要过时。

21、趋势定律:

  • A.时尚总会得到大肆的炒作,而趋势却很少会引起人们注意。

  • B.像波浪一样,时尚是可见的,但它来去匆匆。而趋势则像大潮,它几乎是不可见的,但其力量将在长时期内持久存在。

  • C.时尚是一种可能被用来获利的短期现象,但由于它不能维持长久,因而不会对企业有多大好处。而且,公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。结果是,公司常常会为众多的员工、昂贵的生产设备和分销网络所困扰。

  • D.如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

  • E.请忘掉时尚。当时尚出现时,尽量抑制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之一,就是不要完全满足需求。

  • F.在市场营销中,最好、最有力可图的做法就是把握长期趋势。

22、资源定律:

  • A.就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。

  • B.市场营销是一场争夺顾客认知的游戏,你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

  • C.一个普通的想法加上100万美金会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。

  • D.没有资金,好主意将一钱不值。也许并不完全如此,但你必须去想办法找到资金,而不是仅仅依靠市场营销。随后,市场营销才会起作用。

  • E.请记住:没有资金支持的想法是毫无价值的,要准备为融资而放弃很多东西。

  • F.一些融资捷径:a.通过结婚获得金钱;b.通过离婚获得金钱;c.从家庭继承金钱;d.授权他人来“分享”你的想法。

·························································

最后,我决定将这22条商规再重新罗列一遍。

  • 1、领先定律。

  • 2、品类定律。

  • 3、心智定律。

  • 4、认知定律。

  • 5、聚焦定律。

  • 6、专有定律。

  • 7、阶梯定律。

  • 8、二元定律。

  • 9、对立定律。

  • 10、分化定律。

  • 11、长效定律。

  • 12、延伸定律。

  • 13、牺牲定律。

  • 14、特性定律。

  • 15、坦诚定律。

  • 16、唯一定律。

  • 17、莫测定律。

  • 18、成功定律。

  • 19、失败定律。

  • 20、炒作定律。

  • 21、趋势定律。

  • 22、资源定律。

  • A.傲慢易怒、不近人情、性格怪癖、不擅社交、素食主义、说服力强、“天才”/“笨蛋”二元论、也许还有不常洗澡、自私自利、常说假话……

  • B.品味卓越、崇尚简约、意志坚定、相信直觉、尊敬艺术和创意、设计天才、营销专家、完美主义……

以上是沃尔特·艾萨克森所著《史蒂夫·乔布斯传》中,乔布斯复杂性格的一些特征,有意思的是,在乔布斯被赶出苹果前,A组表现鲜明,当乔布斯再次回归苹果后,B组开始成为主流。

难道说,乔布斯在离开苹果期间,他的性格发生了某些改变?很可能不是,仅仅是作者所选择的表现内容不同,乔布斯仍然是乔布斯,他没有改变,也不会改变。只是,后来的成功让他显得更加完美,其实,他一直都有自己的缺点。

既然我们所读到的内容是由作者筛选出来的,那么,我们也就不能仅仅通过一本书来判定乔布斯以及他的成功。事实上,要确定乔布斯的成功与他的性格是否有关,就需要明确定义乔布斯的成功,然后识别各个特征的关系,并且计算相关系数——显然这些都不容易。

绕了一圈,其实我们仅仅通过这本书看到了乔布斯的一面——显然,这令这本书的读者价值大打折扣。(哪本自传类型的书又不是呢?更何况,结合这本书的有关内容,我认为乔布斯养父母为他所创造的成长环境还是值得借鉴的。

另一方面,这本书能够多角度展现乔布斯的优缺点,并且注重于事实和观点的罗列,而不掺杂自己的看法,又让人明显感觉到,这是一个真实的乔布斯!

那么,既然你认可主人公的真实性,也就不可避免的受到这本书潜移默化的影响。对我而言,最大的感受则是:我看到的乔布斯不是一个人,他用自己的性格魅力和“现实扭曲力场”的能力影响着周围一群天才!

  • 斯蒂芬·沃兹尼亚克(史蒂夫·沃兹尼亚克):技术极客,性格天真,如果没有他的“蓝盒子”(盗打电话的装置)、AppleⅠ、AppleⅡ,你很难想象乔布斯会在早期成功。沃兹尼亚克是典型的技术型天才,比起乔布斯,我更喜欢他的性格。(这一时期的乔布斯表现出杰出的销售能力,忙着赚钱——生活无忧才能追求理想吧?)遗憾的是,最后他和乔布斯分道扬镳(沃兹尼亚克离开苹果创立新公司后,乔布斯竟然不允许他使用苹果公司的合作资源)。

  • 比尔·阿特金森:开发麦金塔电脑的技术天才,他设计了窗口覆盖的功能、圆角矩形图标等。同样,安迪·赫茨菲尔德、伯勒尔·史密斯等技术人才也为乔布斯实现麦金塔的设计做出了杰出贡献。项目完成后,三人陆续离开了苹果公司——和乔布斯一起工作可能真的很费人。

  • 约翰·拉塞特:皮克斯动画的创新主力,乔布斯慧眼识人,发现了他,拉塞特的确非常卓越,他设计了经典的“顽皮跳跳灯”形象,并且提出了《玩具总动员》的构想,后来随着迪士尼对皮克斯的并购,最终加入了迪士尼。其实,整本书读完,我最感兴趣的就是皮克斯。

  • 乔纳森·艾弗(乔尼·艾弗):苹果设计团队的主管,乔布斯的回归打消了他离职的念头,而且,他是少数能与乔布斯合拍的人,两人都崇尚艺术,追求简洁,但是,与乔布斯倾向直觉的判断不同,艾弗倾向于分析。在iPhone、iPad等产品中,艾弗都发挥了重要的作用。

  • ……

一、“苹果营销哲学”:

迈克·马库拉是苹果早期发展的重要人物,他不仅帮助乔布斯完成了商业计划书,而且为苹果公司提供了高达25万美元的信用贷款,更重要的是,他制定了“苹果营销哲学”:

  • 1.“共鸣”:紧密结合顾客的感受——“我们要比其他任何公司都都更好地理解使用者的需求。”

  • 2.“专注”:“为了做好我们决定做的事情,我们必须拒绝所有不重要的机会。”

  • 3.“灌输”:“人们确实会以貌取物……我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等,如果我们用一种潦草马虎的方式来展示,顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的;而如果我们以创新的、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

如果用一个时髦的词,上面这三点内容就是所谓的“干货”,这种“苹果营销哲学”始终贯穿在这本书和乔布斯的产品设计/营销理念中:他懂得帮助用户发现需求;他专注于包含大量细节在内的产品设计;他精心打造产品的包装和展示。

二、几个特别的章节:

这本书厚达500多页(41章),但是从阅读的角度来讲,有的内容引人入胜,有的内容只需泛泛而读。我觉得有几个章节比较特别,所以将感受写在下面:

  • 第11章:现实扭曲力场,揭示了乔布斯独特的说服能力。有意思的是,乔布斯不擅长社交,却有着杰出的演讲才华和说服能力,遗憾的是,这本书没有专门介绍乔布斯演讲的章节,我觉得真应该找一本专门的书来看看!至于乔布斯不擅长社交的表现:傲慢、易怒、认为对方不是“天才”就是“笨蛋”等,最后的第41章给出了解释:他只是比较诚恳,毫不掩饰而已(我觉得是完全可以理解的)。

  • 第31章:爱音乐的人,本章专门围绕乔布斯的音乐爱好展开,遗憾的是,我仅仅能感受到他的疯狂,却没有太多阅读的兴趣,这章可能是写给懂音乐的读者的吧。

  • 第32章:皮克斯的朋友,我发现这本书让我喜欢上了皮克斯!皮克斯的动画富有想象力和感染力,能够浸润在如此充满创造力、挖掘创意的团队里该是多么幸福的事情!我正在找一本专门介绍皮克斯的书。

  • 第41章:遗产,这是全书我最喜欢的一章,不仅是因为作者对乔布斯给予了一定的评价,更重要的是附了乔布斯自己的一大段总结,在这段总结里,乔布斯再次强调,他追求的是创新,制造伟大的产品!打造传世的公司!而不是像个商人那样仅仅是为了赚钱,贪图利润。

二、一些摘录的段子:

有人说,苹果公司的图标是为了纪念伟大的计算机科学家阿兰·麦席森·图灵(图灵吃了沾染氰化钾的苹果自杀),这本书中,乔布斯否认了这种说法。(我清楚记得,虽然不记得是在哪一章节了)

但是,“你是想卖一辈子糖水呢,还是想抓住机会来改变世界?”这个经典的段子得到了约翰·斯卡利的确认(前百事高管,当时,乔布斯向他提出了这个令人无法释怀的问题)。

此外,我还在阅读过程中摘录了一些其他的段子,发在微博上,现在全部整理到下面,我发现,有的段子读起来很有意思,有的则能给人启发,还有的值得让人深思。

  • 109页:根据苹果设计师特里布尔的说明,乔布斯就像高压交流电一样善变,如果你告诉乔布斯一个新想法,他通常会告诉你他认为这个想法很愚蠢。但之后,如果他真的喜欢上了这个想法,一个星期后,他会找到你,然后把你的想法再提出来,就好像是他自己想出来的一样。

  • 162页:施乐公司推出施乐之星电脑时,苹果和微软团队在一个周五共进晚餐,乔布斯问盖茨,施乐之星卖了几台?盖茨回答说600台。第二天,乔布斯全然忘了盖茨刚刚告诉大家施乐之星售出了600台,当着盖茨和整个团队的面,说施乐之星卖了300台。

  • 165页:乔布斯指责盖茨的Windows抄袭苹果,盖茨反驳道:“好了,史蒂夫,我觉得我们可以换一种方式来看待这个问题。我觉得现在的情况更接近于这样——我们都有个有钱的邻居,叫施乐,我闯进他们家准备偷电视机的时候,发现你已经把它盗走了。”

  • 223页:乔布斯就卢卡斯影业电脑部门的收购问题谈判时,该影业的CFO发现乔布斯傲慢又易怒,于是计划:将包括乔布斯在内的所有人聚集在一间会议室,自己晚到几分钟,以体现自己的级别。但是,乔布斯在这位CFO缺席的情况下按时开始了会议,当CFO进来时,乔布斯已经掌握了会议控制权。

  • 366页:为创立“iTunes商店”,乔布斯向五大唱片争取数字音乐销售权,这些公司担心定价模式和专辑拆分,乔布斯把苹果电脑的市场份额小作为优势来说服这些公司。乔布斯告诉他们, “iTunes商店”只会在麦金塔电脑上使用,只占有5%的市场,即使失败了,也不会造成太大损失。

  • 372页:发布会上,乔布斯针对盗版音乐谈到了iTunes商店的优势:不必担心质量问题,99美分的售价还不到一杯星巴克拿铁咖啡的一半。他强调,从Kazaa(免费)下载一首优质歌曲需要15分钟,iTunes只要1分钟,为省4美元而花费1小时——你赚的比最低时薪还低……而且,用iTunes下载不是偷窃。

  • 448页:癌症治疗期间,乔布斯很气恼不能控制局面,即使几乎失去知觉时,他强悍的人格依然存在。有一次在他深度镇静时,医生要给他戴面罩。乔布斯扯掉面罩,嘟囔说讨厌这个面罩的设计,他命令医生拿来五种不同的面罩让他选择一个喜欢的。

  • 460页:乔布斯和广告公司的文森特就ipad的广告开始争执。文森特喊到:“你得告诉我你要什么。”乔布斯回道:“你得给我展示一些东西,等我看到我想要的东西就知道是什么了。”文森特回道:“噢,太棒了,让我把这记下来,发给我的创意人员:我看到我想要的东西就知道是什么了。”

  • 515页:多克托罗在“我为什么不会买iPad”中写道:“它的设计中融入了很多周到的想法和精巧的元素,但是也有对其主人显而易见的轻蔑……给你的孩子们买一部iPad并不会使他们认识到世界是要你们去剖析和重组的。它会告诉你的后代,即使是换电池这样的事情你也必须要留给专业人员去做。”

设想:

你正在吃一顿大餐,旁边坐着一个人A,你每品尝一道菜,A就问你:“你觉得味道怎么样?”你的评分立刻会被A记录下来;当你酒足饭饱之后,另一个人B又走过来,向你发问:“你觉得这顿饭味道怎么样?”这时你的评分又被B记录下来。

——那么,A将得到的评分平均后,与B得到评分是否一样呢?借助《思考,快与慢》第五部分的内容,我们得到的答案会是:很可能不一样。

这是因为:向A回答问题的是你的“经验自我”,向B回答问题的则是你的“记忆自我”,一道味道极好/差的菜,直接会影响到“记忆自我”的最终评分——这显然没有“经验自我”的评分中肯。

从第35章到第38章,丹尼尔·卡尼曼就围绕这两个自我,展开了包括你的幸福感、对生活的满意度在内的一系列探讨,当然,这一切,都得从第35章的“体验效用”和“决策效用”开始。

一、“经验自我”和“记忆自我”:(第35章)

1.“体验效用”和“决策效用”:

谁能告诉我:到底什么叫做“体验效用”?——这是一个让人有点抓狂的问题,如果说卡尼曼所说的“决策效用”是指“想要能力”(原词:wantability,虽然我觉得“想要能力”的翻译别扭,但也找不到更好的说法),那么,对于“体验效用”压根找不到定义。我只能凭借意会的本事,借用开头的例子来理解:

  • “体验效用”是指:对体验的定量衡量,例如:以定量的方式衡量,吃一顿大餐的体验到底如何(喜欢不喜欢?)。

  • “决策效用”是指:对决策的定量衡量,例如:以定量的方式衡量,有多大的可能性决定再吃一顿(会不会再选?)。

根据书中的说明,当人们想要的正好是自己喜欢的;喜欢的也正好是自己所选择的,这种情况下,“体验效用”与“决策效用”的含义就一致了。

2.“经验自我”和“记忆自我”:

为了测量“体验效用”,卡尼曼采用了两种方法:“快乐测量仪”“回顾性评级”

  • “快乐测量仪”:由19世纪的英国经济学家弗朗西斯·埃奇沃斯提出,时间在埃奇沃斯的构想中起到关键作用,该理论认为:同等情况下,如果时间翻倍,“体验效用”就会翻倍。

  • “回顾性评级”:由卡尼曼和唐·雷德梅尔根据一项研究设计,该方法主要由“峰终定律”和“过程忽视”构成,即:(“峰终定律”)整体的回顾性评级可通过将最糟糕时期和最后时刻的平均加权而评估出来;(“过程忽视”)过程的持续对所有疼痛的评估没有任何影响。

在以“两名病患经历的痛苦的结肠镜检查数据”的实验中:参加实验的患者被分为两组,每组的每个患者都要间隔60秒对当前的痛苦程度进行评价(用0-10的范围值表示,0表示“没有任何痛苦”)。其中,

  • A组的检查时间短,但是结束前的最后评价高(时间短,痛苦程度大);

  • B组的检查时间长,但是结束前的最后评价低(时间长,痛苦程度小)。

于是,快乐测量值是由观察员从他人不同时刻的体验报告中计算出的数据(被称为“过程-权衡”,因为这就是计算体验随时间变化的图表中“曲线下的面积”,是对各个时刻做了相等的权衡);回顾性评级则对过程不敏感,只是权衡两个单一时刻的值,即高峰和末端。

根据“快乐测量仪”法,A组的痛苦程度要小于B组;但是,由“回顾性评级”计算出的结果,A组的痛苦程度是大于B组的。

························································

卡尼曼在对此解释的过程中发现了两个自我:

  • “经验自我”:对应于“快乐测量仪”法,“经验自我”是即时的,无法表达自己的感受。

  • “记忆自我”:对应于“回顾性评级”法,“记忆自我”保存我们的生活体验,并且引导我们做出决策,但有时是错的。

*显然,“决策效用”是和“记忆自我”相关的,也就是说,人们的决策是根据记忆做出的。

对应到结肠镜检查的例子中:B组在最疼痛和检查结束时感受到的疼痛程度较轻,检查过程留给他们的记忆就不太痛苦;A组感受到的疼痛是急促而短暂的(检查时间短,最疼痛和检查结束时感受到的疼痛都较重),检查过程给他们留下了可怕的记忆,所以,A组的“记忆自我”比B组强烈。但是站在即时感受的角度,B组的检查时间更长(“曲线下的面积”比A组大),所以,A组的“经验自我”就没有B组强烈。

通过“冰手实验”(让人分别将手放入短期冰水——但保持冰冷、长期冰水——但逐渐变暖,再判断人愿意选择短期还是长期实验,很多人在“记忆自我”的影响下选择了长期实验),卡尼曼进一步发现:

  • “经验自我”表示的是整段时间内受试者承受的所有痛苦,本质上属于总结。

  • “记忆自我”保存的记忆是对代表性的时刻的感受,受到高峰和结束时刻的强烈影响。

*根据我的理解:其实,“经验自我”就像一个传感器,是将每一时刻的“体验效用”采集下来,是对数据的完整记录;但是,我们的大脑倾向于简化处理问题,没有给“经验自我”分配足够的存储空间来记录数据,而是用一种近似方法(“峰终定律”)记录极值(例如:峰值和终值),从而形成对事件的记录。用数学的方法说恐怕就是:将“曲线下的面积”用特征值的乘积代替了。

显然,“记忆自我”并不可靠,但人类大脑进化至今形成的这种“近似”记录和处理方式,必然是有其存在价值的。

二、有关两个自我的讨论:

1.人生如戏:(第36章)

  • A.由于“记忆自我”的工作机制(“峰终定律”、“过程忽视”):编故事,并将其作为参考记录在记忆中。所以,以看歌剧为例,我们人们关注的是有意义的事件和值得珍藏的时刻,而不是时间的流逝。

  • B.生活中同样如此,如果一个人的生活不幸福,即使他的生命被延长,在旁人的眼中,这个人仍然不幸福。这同样表现出“少即是多”的效应:平均/典型可替代整体:给幸福的生命增加5年不怎么幸福的日子,人们对这个生命的幸福评估反而会降低。就好象前面章节中那个餐具的例子一样:分开评估时(组间实验),完整餐具的价值,高于在这套餐具上搭配一些完整和不完整餐具的价值

  • C.旅行时,拍照不一定是“经验自我”欣赏风景的最佳方式,但却符合“记忆自我”的诉求。

2.你幸福吗?(第37章)

  • A.为了测量“经验自我”的幸福感,卡尼曼设计了两种方法:“经验取样法”和“昨日重现法”,前者成本高且繁琐,所以,他采用了经证明同样有效的“昨日重现法”。

  • B.“昨日重现法”大致是这样的:请受试者将昨天的生活分为如同电影一样的多个片段,详细叙述出来;再针对每个片段请他们回答一些基于“经验取样法”提出的选择题;受试者还需要从一个列表中选择参与的活动,并说明哪个活动吸引了自己最多的注意力,并列出与他们在一起的人,让他们将自己几种感觉(快乐、紧张、愤怒、担心等)的强度划分等级等等。

  • C.卡尼曼通过对几千位来自美国、法国、丹麦的女性应用“昨日重现法”测试,得出了一系列结论。

  • D.卡尼曼认为,人在任何时刻的心情都由他的性情和整体的幸福感决定,但情绪上的幸福也会在一天或一周之内出现巨大的波动,人在某个时刻的心情主要取决于当时的情境。

  • E.调查和实验证实了情境因素、生理健康以及社会接触等对于“经验自我”幸福感的重要性。

  • F.卡尼曼将幸福分为两方面来探讨:A.人们生活中经历的幸福;B.当人们评估自己的生活时做的判断。

  • G.若某个人接受过更高的教育,那他对自己生活的评估也会更高,但这并不意味着他的“经验自我”更幸福。

  • H.极度的贫穷会增强“经验自我”对生活中其他不幸生活的感受。尤其体现在生病上,生病对于贫穷的人来说会比家到小康的人有更糟糕的感受。

  • I.收入对“经验自我”的幸福感的影响和对生活满意度的影响有着明显的区别,“经验自我”的幸福感会随时收入增加,但超过一定标准后,就不会再提升。

3.思考生活:(第38章)

  • A.“生活满意度”是一个很难回答的问题:人们往往会根据少数自己极易想到的观点来回答这个问题(发生了问题“替代”),而不是经过对生活中所有领域的仔细衡量后再回答。(例如:新婚夫妇联想到即将到来的婚姻生活而高兴,其“生活满意度”就高,一段时间后,回归现实,“生活满意度”也就下降。)

  • B.“经验自我”的幸福感和生活满意度在总体上取决于性情的遗传,这也是个人生活环境与其生活满意度相关性低的原因之一。

  • C.目标不同,结果也会有很大不同,所以,对生活不满的年轻人,可以设定非常难以实现的目标,因为年轻人的目标会影响他们将要经历的事,他们的未来、以及对生活的满意程度。

  • D.当人们考虑幸福感时,往往会夸大某个因素的重要性(例如:认为某地的气候好,人们就会觉得幸福),我们将这种错误称为“聚焦错觉”。“聚焦错觉”的本质是“眼见为实是”偏见。由于“聚焦错觉”一类的错误,人们的幸福感就可能会被夸大。

  • E.“聚焦错觉”会使人们对自己、他人当前的幸福感和未来的幸福感判断错误。例如:对于半身瘫痪的人,刚开始会由于不习惯而导致幸福感下降,但是习惯后,他们与普通人的幸福感没有区别,普通人却可能对他们的幸福感仍然存在偏见(认为他们的幸福感低于常人)。

  • F.“错误想法”是指因情感预测的错误而导致不佳决策的情况,“聚焦错觉”是产生“错误想法”的主要原因。

  • G.将“经验自我”的生活描述为一系列有价值的时刻是符合逻辑的,某个生活阶段的价值就是这一阶段所有价值的总和,但这不是大脑呈现各个阶段的方法——大脑是用“记忆自我”(“峰终定律”、“过程忽视”)来处理这些内容的,所以,为了避免“记忆自我”对时间不敏感的缺点,我们需要对时间的作用引起重视。

···························································

附:《思考,快与慢》的三组概念:

在这本书的“结语”部分,卡尼曼明确提出:全书是以三组概念为核心展开。在这次讲解中,某些概念和结论也得到了更清楚的诠释,我拣出对自己有所体会的部门内容罗列如下:

一、两个系统(系统1和系统2):(第一、二、三部分,从第1章到第24章)

  • 1.我们当机立断的想法和行动通常由系统1主导,系统1在处理信息时可能产生认知放松。系统1的运行特征包括:眼见为事实、强度匹配、联想一致等,会产生可预测的偏见和认知错觉,比如锚定效用、回归平均值的预测、过度自信等等。

  • 2.系统2比较懒惰,它的能力及能掌握的信息是有限的,所以,它不是理性的模范,系统2没有简单的方式来区分有技能的和启发式的回答,唯一的方式是放慢速度,自身构建出一个答案,当然,这个答案可能不会被轻易接受。

  • 3.避免系统1出错的方法从原则上讲很简单:认识到你正处于的认知领域,放缓并要求系统2来加以强化。所以,机构比个人更容易规避错误。

二、经济人和人类(理性和非理性):(第四部分,从第25章到第34章)

  • 1.这里的“理性”强调的是“逻辑的一致性”,而不管这种信念或偏好是否合理。

  • 2.芝加哥学院派认为:理性的人是自由的,他们应该为自己的选择负责。“经济人是理性的”这一设想为用自由主义的方法制定公共政策的观点提供了思想基础:不要干涉个人选择的权利。在经纪人的国度里,政府应该让经纪人在对他人不造成危害的前提下自己做选择,不横加干涉。

  • 3.行为经济学家认为:自由是需要付出代价的,做了不明智决策的人以及认为有义务帮助这些人的社会都需要付出代价。

  • 4..推荐一本书:经济学家理查德·泰勒和法学家卡斯·桑斯坦合著的《助推》。

  • 5.人类需要受到保护,以免受那些蓄意利用他们弱点的人的危害——特别是系统1的怪异模式以及系统2懒惰的弱点。

  • 6.经纪人会在签订合约前,仔细阅读并理解所有条文;人类通常不这样做,也就会因此吃亏,所以,公司应该提供足够简单的合约以供人类客户阅读和理解。

  • 7.公司实行“为明天储蓄更多”的养老金计划,就是从通过合约要求员工在加薪时增加一定的存储比率,从而实现储蓄随工资而上涨,直到员工选择退出该计划。这一计划将系统2的懒惰与员工的长远利益结合在一起。

*注:380页这样写道:“尽管人类不是非理性的……”我的印象中,作者的观点应该是:“人类是非理性的”,所以我对这里的翻译再次表示怀疑。

三、两个自我(“经验自我”和“记忆自我”):(第五部分,从第35章到第38章)

  • 1.“记忆自我”是系统2的一部分,但“峰终定律”和“过程忽视”是由系统1产生的。

  • 2.第37章中,对“经验自我”幸福感的测量,所采用的方法其实是“过程加权”,显然,这与“记忆自我”的极值加权是不一样的。

***:终于读完了《思考,快与慢》,我对这本书的最终印象是:虽然中文版的翻译让人失望,行为经济学家的思考逻辑也难以适应,但这本书的确是传播知识与思想的佳作。

现在仍然存在一种疑虑:关于人类大脑的探索,这好像只是皮毛,仅仅是通过思考实验发现一些结论和效应,还没有将这些连接起来形成一种有血有肉的理论,所以,也期待这个领域的牛顿早日出现!

搜到腾讯科技上一条去年的新闻:

北京时间7月10日消息,据国外媒体报道,业内消息人士透露,微软最近做出了一项令人震惊的决定,把“不追踪”功能作为IE10浏览器的默认设置,此举不仅令微软广告商客户感到焦虑,同时也在微软广告业务部内部引发了担忧。消息人士指出,微软内部的分歧最终可能会导致微软放弃广告销售业务。

尽管微软宣布自动清除IE10浏览器中的追踪cookies受到了保护隐私倡导组织的欢迎,但是却遭到了美国联邦贸易委员会(FTC)和网络广告社区的猛烈抨击,因为这有悖于微软之前做出的要求用户选择退出追踪功能的浏览器默认设置承诺。

……

——为什么微软改变浏览器默认设置的决定,会引起这么大的风波?在《思考,快与慢》第四部分的结尾,也就是第34章,丹尼尔·卡尼曼用所谓的“框架效应”解释了类似的问题。

那么,到底什么是“框架效应”?我不但没能在本章中找到明确的定义,甚至在以前看过的章节中也没有留下印象,凭着“意会”的本事,我为这种效应下了一个勉强可以“言传”的定义:

  • 1.“框架效应”不是前文中的“窄框架”、“宽框架”;

  • 2.“框架效应”是指,人们的判断和决策行为不仅会受到现实内容的约束,还会受到承载内容的框架的约束。(例如:逻辑上相同的陈述可能会引发不同的反应)

  • 3.“框架效应”的表现形式很多。

以下,我在书中挑了三个有关“框架效应”的典型例子,希望对理解这种效应有所帮助。同样,我们会惊讶地发现:“人们某个重要的决定是受该情况下完全无关紧要的特征所控制的。”而“框架效应”的出现,不仅是因为系统1的特征(例1和例2),也可能是系统2的懒惰(例3)所造成的。

一、损失能比成本引起更强烈的负面感觉:

例1:

  • A.若某赌注有10%的概率赢得95美元,有90%的概率损失5美元,你会接受这个赌注吗?

  • B.若某彩票有10%的概率赢得100美元,有90%的概率什么也得不到,你愿意花5美元买这张彩票吗?

——如果是你,你愿意选择A还是B?

我坦言,我愿意选择B,但是,简单计算一下就会发现,A和B其实是一样的。只不过,在我们看来,A中的“5美元”是损失,B中的“5美元”是成本。

书中对此解释的原话是:

“一个不好的结果如果被架构为不会赢的彩票的成本,比被简单地描述成输掉一个赌注更容易被人们接受……损失能比成本引起更强烈的负面感觉。”

原来,我们的偏好不仅受到现实的约束,同样也受到框架的约束。在这里,“损失”与“成本”就是两种“框架”

*我们很容易就会发现,这个例子对于营销、策划、新闻一类的活动有很大的启示。

二、“每加仑汽油能跑的英里数”是误导:

例2:

  • A.亚当原来的车耗油,每加仑汽油能跑12英里,现在他换了一辆更省油的车,每加仑汽油能跑14英里。

  • B.贝斯爱护环境,她把原来每加仑汽油能跑30英里的车换成了每加仑汽油能跑40英里的车。

——假设这两位司机一年中的行程是相同的。换了车之后,谁的新车比旧车节省的汽油更多?

大多数人——就像我这样,会认为贝斯的新车比旧车节省的汽油更多,因为贝斯的车每加仑汽油能跑的英里数提高了40-30=10英里,但是,亚当的车每加仑汽油能跑的英里数只提高了14-12=2英里。

现在认真计算一下:假设两人每年都能跑10000英里,

  • 对于亚当,旧车耗油10000/12≈833加仑,新车耗油10000/14≈714加仑,节省了833-714=119加仑汽油;

  • 对于贝斯,旧车耗油10000/30≈333加仑,新车耗油10000/40=250加仑,节省了333-250=83加仑汽油。

现在来看,明显亚当的新车比旧车节省的汽油更多。我们的直觉由于受到问题框架的影响,导致判断出现了错误。

*原书中的问题是“换了车之后,谁的车更省油?”这句译文的中文含义存在歧义,因为从问题来看,对于1加仑汽油,亚当的旧车和新车所跑的英里书都远小于贝斯(可能亚当的车更大更重吧)的车,所以,跑同样的英里数,亚当的车肯定更耗油,也就是说贝斯的车省油,在上面的计算中也能看出来(亚当的旧新车耗油833/714加仑,贝斯的车则是333/250加仑)。

*但是,这个问题真正的含义是:“两人都换车后,谁的新车比旧车节省的汽油更多?”所以,我将问题按照中文的意思做了改变。

那么,问题出现在哪里了呢?我们将“每加仑汽油能跑的英里数”换成“每英里消耗汽油的加仑数”,文字略作调整,其他数据不变(结果可能不符实际,而且比较夸张),再看上面的例子:

  • C.亚当原来的车,每英里消耗汽油14加仑,现在他换了一辆新车,每英里消耗汽油12加仑。

  • D.贝斯把原来每英里消耗汽油40加仑的旧车,换成了每英里消耗汽油30加仑的新车。

——假设这两位司机一年中的行程是相同的。换了车之后,谁的新车比旧车节省的汽油更多?

我们根据直觉判断,亚当的车每英里消耗的汽油量减少了14-12=2加仑;贝斯的车每英里消耗的汽油量减少了40-30=10加仑,所以,贝斯的新车比旧车节省的汽油更多。

再按照开始的方法计算:假设两人每年都能跑10000英里,

  • 对于亚当,旧车耗油10000×14=140000加仑,新车耗油10000×12≈120000加仑,节省了140000-120000=20000加仑汽油;

  • 对于贝斯,旧车耗油10000×40≈400000加仑,新车耗油10000×30≈300000加仑,节省了400000-300000=100000加仑汽油。

现在来看,的确是贝斯的新车比旧车介绍的汽油更多,这与我们的直接判断是一致的。

在这里,“每加仑汽油能跑的英里数”和“每英里消耗汽油的加仑数”就是两种“框架”。

事实上,C和D的计算方法与直觉判断方法是一样的,而我们的大脑倾向于简化问题,每英里消耗汽油的加仑数”是我们的习惯,我们将直觉处理这个问题的框架记下来了;当遇到类似的问题A和B时,就直接按照习惯的处理模式来判断。

很明显,“每加仑汽油能跑的英里数”和“每英里消耗汽油的加仑数”不是一回事,它们是一种倒数关系,但是我们很多人却没有察觉到这一点(但不是所有人,有的人会察觉到)。

*这个例子同样会给我们的很多活动的启示,同时也提醒我们,要小心类似的陷阱。参考书中的内容,如果政府为了推广环保汽车,就可能会违背我们习惯的每英里消耗汽油的加仑数,转而采用每加仑汽油能跑的英里数”(在书中,这是美国常用的框架,作者只是借此说明该框架是错误的),从而误导我们选择环保汽车(当然,这样做的初衷和结果是好的)。

三、改变“默认选项”能左右人们的选择:

例3:

在很多国家,意外死亡后是否愿意捐献器官会在此人的驾照上标注。对于欧洲国家,2003年的一篇文章显示:器官捐献率在奥地利接近100%,在德国有12%,在瑞典有86%,在丹麦只有4%。

人们发现,

  • 对于高捐献率的国家,“默认选项”是“捐献”,选择“不捐献”的人们要填写相关的表格,否则,他们就会被默认为捐献者;

  • 对于低捐献率的国家,“默认选项”是“不捐献”,选择“捐献”的人们要填写相关的表格,否则,他们就会被默认为不捐献者。

这个例子真有意思,也许是懒惰/怕麻烦(系统2的懒惰造成),也许是不知道,人们往往缺少改变“默认选项”的激励,于是,结果就被“默认选项”所左右,同样,改变“默认选项”的设置,也能左右人们的选择。

在这里,“默认捐献”和“默认不捐献”就是两种“框架”。

所以,在开头那个“关于微软改变浏览器默认设置”的例子中,微软的行为才会激起利益相关方的广泛关注。

*同样,这个例子也很有启发性。

设想你需要购买一部二手音乐词典,其中:

  • 词典A:出版年份——1993年,词条数——10000,外观——较新;

  • 词典B:出版年份——1993年,词条数——20000,外观——封皮已毁,其他的地方很新。

如果进行“单一评估”,你会发现“较新”的词典A更有价值;如果进行“联合评估”,你会发现词条数多的词典B更有价值。

就这样,由于评估模式的不同,你的选择出现了“偏好逆转”——“单一评估”下的偏好在“联合评估”下发生了逆转。

*原书中没有对“单一评估”和“联合评估”进行定义,这里根据有关内容做大致的描述:“单一评估”是指,将若干事件/判断分别进行独立的评估;“联合评估”是指,将若干事件/判断同时作为一个整体进行对比评估。

在《思考,快与慢》的第33章,丹尼尔·卡尼曼引用各种研究和案例对“偏好逆转”现象反复做了说明,但是,我觉得只有上述这个有关“二手音乐词典选择”的例子(由芝加哥大学的奚恺元提出),才称得上简洁明了。

对比前面章节的内容,我们会发现,这里的“单一评估”其实就是一种“窄框架”,“联合评估”则属于“宽框架”。显然,在“宽框架”下,由于事件的各个属性存在对比,我们就更容易发现:对于词典而言,“词条数”这一属性比“外观”属性更重要,于是,“联合评估”的结果就更合理。

借用书中的有关解释,就是:当选择“联合评估”时,致使“单一评估”中产生不同观点判断的特征就会受到克制或被认为不相关,于是,就发生了“偏好逆转”——对于理性经济人,就不会出现这种“偏好逆转”的情况。

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以上,词典A和B属于“同等类型/同一种类”中的“偏好逆转”。书中还有几个“不同种类”中“偏好逆转”的例子,例如:

  • 海豚繁殖的地方受到环境污染的威胁,所以海豚的数量在减少,现在成立了一个由私人捐助的基金会,致力于为海豚提供无污染的繁殖区。

  • 雇农在阳光下暴晒会导致皮肤癌的发病率升高,定期体检可以降低得病风险,现在要成立一个为雇农提供体检的基金会。

现在需要你做出选择,如果进行“单一评估”,你会发现,海豚繁殖的问题很严重,就会倾向于选择保护海豚的项目;但是进行“联合评估”的话,你会发现,人的生命更重要,于是更倾向于雇农体检的项目。

如果说上面这个“不同种类”的例子还可以选择的话,对于“你喜欢苹果还是牛排?”这样的例子,就更让人难以回答了:因为你有时候喜欢吃苹果,有时候喜欢吃牛排,但很少会同时喜欢两者。

“偏好逆转”的现象还会出现在法律评判中——法律判决更倾向于单一评估,理性通常会受到更广泛、更综合的框架的限制,“联合评估”当然也比“单一评估”更广泛,但是,人毕竟是非理性的,”非理性“也使得人们的决策与判断变得更加难以预测和琢磨,“偏好逆转”就是这样一种现象。

“设想:你现在急需一笔现金,那么,你会出售正在赢利的股票来换取现金?还是会出售正在亏损的股票来换取现金呢?”

类似这样的问题,记得在《财报就像一本故事书》中提到过,我对于“心理账户”的概念也由此而来。如今,丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》的第32章对此作了更详细的介绍,读后让人豁然开朗。

美中不足的是,本章的后半部分转向对“后悔情绪”的探讨,虽然广义上来讲,这都是由于人们的非理性所造成——理性的经济人就不会遇到这些问题,但是,这两部分内容缺少明显的逻辑关系,所以,仍然有一种两章合成一章的感觉,如果按照作者对本书的定位——就是与读者在“饮水机旁交谈”,那么,这场交谈的话题也太具跳跃性了。

一、“心理账户”:

1.“心理账户”:

  • A.以股票投资为例,人们会为每一支股票设定一个“心理账户”:这支股票的盈亏总会牵扯着人们的心;

  • B.理性经济人对整个投资结果的看法是通过综合分析得来的——是基于“宽框架”的;现实中的人是非理性的,我们会为每项投资开设“心理账户”——是基于“窄框架”的,我们试图通过有限的大脑使所有的事情都得到掌控,易于管理。

2.“处置效应”:

  • A.金融研究发现,人们存在售出自己的赢利股、保留亏损股的偏好——这被视为一种偏见,称为“处置效应”

  • B.处置效应是“窄框架”:人们为每项投资开始“心理账户”,并期望关闭每个账户时都能获利;理性经济人则是“宽框架”,他们会评估整体的投资组合,对于股票投资的处置原则是:“售出最无可能在未来赢利的股票,而不考虑他是赢利股还是亏损股”——亏损股是先前选择的错误(亏损额就是“沉没成本”),他们没有必要去纠正(因为纠正错误就会付出代价)。

  • C.由于在赢利的情况下关闭“心理账户”会使人产生愉悦感,所以,人们会售出赢利股,而保留亏损股。换一个角度看,这种非理性选择的心理因素就是:人们为了产生愉悦感而支付了额外的成本(有研究表明,赢利股通常还会继续赢利一段时间,但是人们将其售出,等于放弃了未来的那些收益;同时,亏损股可能产生更大的亏损,这同样是损失)。

3.“沉没成本悖论”:

  • A.对亏损账户进行额外投资的决策被称为“沉没成本悖论”。

  • B.向失败的项目追加投入是错误的做法,因为先前对于失败项目的投入已经属于“沉没成本”,但是,包括项目管理者在内的相关各方都建立了“心理账户”——在赢利的情况下关闭这个账户才能带来愉悦感,所以,他们仍然会追加投入,这可能使原本就不合理的项目吞噬更多投入,所以,这种项目管理者通常会被管理层替换,新上任的管理者未必能力更强,但是他对此不存在“心理账户”,就容易更理性地处理这个项目。

  • B.“沉没成本悖论”会导致人们在不被看好的事情上浪费太多时间,例如:在注定会失败的项目上宁愿苦苦挣扎也不放弃(可见,有时候,放弃其实是一种明智的选择)。

二、“后悔情绪”:

  • 1.后悔是一种情绪,也是一种自我惩罚。

  • 2.后悔是由替代现实的可用性引发的反事实情绪。

  • 3.后悔与责备并不是一回事。

  • 4.人们对由于采取行动而导致的负面结果,会比因不行动而产生的负面结果有更强烈的情绪反应(包括后悔)。

*这里,我对书中320页有关“教练没有对人员和战术进行调整,最终导致球队在决赛中惨败,他被人责备,自己也感到后悔”的例子持怀疑态度:这显然不是支持上述结论的例子,而且缺少对比。

  • 5.后悔的风险是不平衡的,其不平衡性体现在偏向于常规的、厌恶风险的选择。

  • 6.害怕将来后悔会影响我们的选择。预防将来后悔的方法是:对可能会后悔的事情做到心中有数——在情况变糟时,先仔细考虑自己是否会后悔再做决定(坦白说,我并不觉得这种方法是有效的)。