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在我那个年代的历史和政治课本上,洛克菲勒的形象往往和“石油大亨”、“托拉斯”、“垄断资本主义”联系在一起。后来,我知道海森堡——量子力学的奠基人之一,曾经得到过洛克菲勒基金会的资助,而约翰·D·洛克菲勒是一位生活简朴的慈善老人。百度百科关于“洛克菲勒基金会”的词条中这样写到:“其捐赠时间跨度之长、规模之大和成就之广泛和显著,可以当之无愧地执美国及至全世界慈善事业之牛耳。”

《洛克菲勒自传》只是我为了给《富兰克林自传》凑单而买的一本小书,但是没有想到朴实的文字中包含着深刻的商业智慧,总结出来就是:只要能够“获得广泛的信任”,就能够取得商业上的成功。从这个意义上讲,无论是洛克菲勒的商业活动还是慈善事业,都为其赢得了广泛的信任,以至于构成了庞大的垄断集团,在强调奉献、慈善的思想指引下,这样的集团又反过来使其获得了更广泛的信任。于是,我们也可以看到洛克菲勒对托拉斯的辩解。

一、遵从商业法则

“在商业经营中,获得成功最基本的要素便是遵从已建立的商业法则。确定明确的方向,坚持合乎常理的运营模式,不要受眼前蝇头小利的诱惑,也不要妄想一夜成功。如果你不满足于获得小小的成功,就不要把精力浪费在只能赢得短期利益的事情上。投入一项事业前,要看清走向成功的方式,要有远见。很多聪明的商人将全部身家赌在一个他所不了解的事业上,这一点让人十分不解。

认真研究你的资金需求,坚强面都潜在的风险因素,风险是不可避免的,你能做的只有走在它的前面。任何时候都不要回避真实的情况,不要自欺欺人。只顾着埋头赚钱的人是不会取得成功的,你需要拥有更大的雄心。商业成功并不是什么神秘的事情。伟大的工业领袖一直在反复告诉我们一个简单又显而易见的事实,即诚信经营,获得广泛的信任,就能获得永久的成功。这才是我们要彻底贯彻的商业法则。如果你圆满地完成每天的任务,忠实地按照我所说的去做,同时保持清醒的头脑,你便能获得成功。你或许也会原谅我这番老套的说教。能够冷静读这样一本书的年轻人,相信能做到“胜不骄,败不馁”,我也就没有必要再多加赘言了。”

——《洛克菲勒自传》第五章

二、无私奉献是成功之路

“如果让我给初涉社会的年轻人提点建议,我会对他们说:如果你拥有宏伟的目标,想要建立属于自己的伟大事业,那么无论你是受雇于某家公司或是作为独立的生产者,都不要抱着坑蒙拐骗、不择手段获取利益的想法开始你的事业。在选择自己的行业或职业时,首先要想:什么样的工作能使我发挥最大的作用?在哪里可以最为高效地工作,为社会创造最大的利益?抱持这样的想法进入社会,通过这种方法选择职业,你就会在通向巨大成功的道路上迈出重要的第一步。调查显示,在我国拥有大量财富的人,往往是那些对国家的经济发展产生巨大而深远影响的人。他们对祖国充满信心,尽全力开发国家资源,推动祖国发展。在其他国家也是如此。为社会做出最大贡献的人是最成功的。为公众所需要的商业企业将发展壮大,而公众不需要的商业企业注定走向失败。

另一方面,生意人最该避免的便是重复投资,将时间、精力和金钱投入到毫无意义的竞争上。这应该被视为是一种最恶劣的浪费,甚至比浪费更糟糕。如果有一家工厂生产的产品价格低廉,能够满足公众的消费需求,再建第二家这样的工厂便是对国家资源的浪费,会破坏国家繁荣发展的局面,夺走劳动者的生计,并引起一系列的社会问题。

或许,唯一妨碍美国人民进步和幸福的事,便是这么多人总是愿意把时间和金钱花在增加竞争性产业,而不是用在开发新领域,把钱用在社会所需要的行业中发展。社会发展要求创新思维,寻找、支持,或是开发新的行业才是成功之道,而不是一味效仿前人的成功之路。我们的国家正处于高速发展期,机遇无处不在。如果只追求一己私利,而不致力于推动全人类的进步,为全人类谋求福利,就注定要走向失败。更遗憾的是,他们的失败还将连累其他一些无辜的人遭受苦难,使他们丧失生计来源。”

——《洛克菲勒自传》第六章,赠予的艺术

三、服务社会的慷慨

“小时候,我接受的教育十分刻板。尽管如此,我却非常感激他们的一个惯例,即教给年轻人定期捐赠自己挣得的钱。让小孩子早早意识到帮助别人是一件好事,更是一种义务。但我必须承认,培养这种意识已经越来越难了;因为许多当时的奢侈品在今天已经变得稀松平常,那种非金钱所能带来的快乐更是很难得到。捐赠的乐趣与满足远远超出赚钱所带来的心理感受。我的一生都希望帮助建立高效的赠予机制,让这些财富为当前社会及后代子孙发挥更大的作用。

或许,赠予金钱和提供服务是不同的。在穷人遭遇不幸的时候,捐赠者除了捐钱以外,还可以在了解他们的状况后,帮助他们解决内在的问题,就会使他的援助更有价值。如果没有生活压力,捐赠者可以从更加科学的角度来探讨这个问题,但最终的分析是一样的:通过了解帮助对象的具体情况,在相应的帮助下使用金钱,他所捐赠的钱将发挥更大的效用。

大医院在崇高无私的人的管理下,会为公众带来健康的福音,但医学研究者的工作同样重要,他们挖掘关于疾病的未知的事实,研究治疗方法,使无数人的病痛得以缓解,甚至摆脱疾病的折磨。

直接帮助病残人士更容易激起人们的善心,但是医学研究者的工作也同样重要。他们探寻病源,寻找治疗方法,为病残人士解除了痛苦,却很难争取到捐款来进行研究。第一类情况会使人产生无法抗拒的怜悯之情,第二类情况的人则需要煞费苦心才能打动别人。不过,我相信我们在针对科学研究的资助方面正取得重大进展。现在的人们在面对慈善事业时,显然在力图超越感情的冲动,那些致力于实践工作和承担科学任务的勇士们所获得的现金资助也越来越多。比如那些冒着生命危险,致力于黄热病研究的人,他们的英雄主义和牺牲精神能够鼓舞人心,造福后代,推动医疗事业的蓬勃发展。”

——《洛克菲勒自传》第六章,赠予的艺术

“舞弊三角理论,由美国注册舞弊审核师协会(ACFE)的创始人史蒂文·阿伯雷齐特(W.Steve Albrecht

)提出。他认为,企业舞弊的产生是由压力(exposure)、机会(opportunity)和自我合理化(rationalization)三要素组成,就像必须同时具备一定的热度、燃料、氧气三要素才能燃烧一样,缺少了上述任何一项要素都不可能真正形成企业舞弊。”

——《让数字说话:审计,就这么简单》3.7.1附注

根据百度百科的定义,“舞弊”是指被审计单位的管理层、治理层、员工或第三方使用欺骗手段获取不当或非法利益的故意行为。感谢《让数字说话:审计,就这么简单》,为读者提供了一个分析此类行为的理性框架。

““舞弊三角理论”认为,当动机或压力、机会以及借口三个条件同时成立时,出现舞弊的可能性就很大,审计师必须给予足够的关注,采取有效的审计程序来控制风险。

第一个条件是动机或压力。比如有人想为孩子买一个学区房,但支付不起。这个人所在的公司规定,绩效考核达到一定水平时,可以得到一大笔奖金,但绩效又很难达到。就是说,这个人要有“贼心”。

第二个条件是机会。比如这个人虚报业务招待费用,由于只有他一个人负责,因此不被发现的可能性较高,或者这个人虚构业绩,由于企业内部的审查制度不健全而能够逃避惩罚的可能性也较高。就是说,这个人光有了“贼心”还不够,还要有机会让他的“贼胆”壮起来。

第三个条件是借口。假设这个人能够为自己的行为找到借口,是这个行为合理化,而不论这个解释本身是否真正合理。

比如这个人可能会认为自己工作特别辛苦,为公司挣了不少钱,却一直没有得到应有的报酬。就是说,这个人有了“贼心”、“贼胆”也壮了,但没有人天生就愿意做贼,需要他自己脑子里有个小人告诉他,做贼也是正义的,是替天行道,让他觉得自己不是在做贼,是在做正确的事情。

综上所述,就是贼心、贼胆,加上自我催眠。”

——《让数字说话:审计,就这么简单》3.7.1

类似的,在讨论企业合并时,投资方与被投资方的控制权问题也存在一个“控制三角形”(而不仅仅是表面上所看到的投资方以半数以上表决权控制被投资方的问题,因为协议中可能还有某些特殊约定)。即“控制”的定义包括权力、回报和联系这三项基本要素。

“上面所说的权力,是指投资方拥有对被投资方的权力;回报,是指投资方通过参与被投资方的相关活动而享有可变回报;联系,则是指投资方有能力运用对被投资方的权力影响其回报金额。弄清楚这三项控制要素是否都满足,也就可以判断一家公司是不是可以控制另一家公司了。”

——《让数字说话:审计,就这么简单》4.18.1

在遇到《让数字说话:审计,就这么简单》这本书之前,我从没想过找一本关于审计的书来看,更没想过自己竟然能津津有味地读下去,原因似乎是——这本书不仅解答了我在财务知识方面的某些困惑,还带给我一些新的知识和启发,就像下面这样:

  • 以表格的形式表达数据,其效果要优于文字描述,例如:用表格改写“网络发展统计报告”这样的文字解读。(3.4.9)

  • 班福定律:在一个不规则的数列里,首位数是1的概率为Lg2/1,即约为30%;首位数是2的概率为Lg3/2,即约为18%……以此类推,首位数是9的概率则为Lg10/9,即约为4.6%。将班福定律应用在审计中,可以对大量同类数据的明细(例如:应收账款明细)做分析,分别计算首位数字1-9的分布概率,是否与班福定律一致,从而寻找可以数据。(3.5.5)

  • 费用资本化的条件:只有当未来的利益比较明确,而且很容易与今天已经发生的行为且付出的费用建立可靠的因果关系时,才可以将这些费用资本化,记入预付账款。(4.5.1)

……

但是,我认为本书最重要的内容是“3.2审计的思考方法”,这其中又以“3.2.1公众对审计的期望”最基础。

3.2.1公众对审计的期望

理论上,审计师要保证每一个科目的CEAVOP,即完整性(completeness)、存在性(existence)、准确性(accuracy)、估值(valuation)、权属(ownership and obligation)、表达与披露(presentation and disclosure)。

以上所有属性都从财务报表出发而谈,其中,

  • 完整性、存在性,指报表上的记录是否完整、是否存在。

  • 准确性,一种说法认为准确性仅适用于特定科目的特定内容。

  • 估值,主要指各项资产的估值,即减值准备是否合适。扩大来说,还包括长期负债是否已经折现。

  • 权属,在资产上指实质上的所有权,在负债上指是否是企业自己的责任,在费用上指费用是否恰当。

  • 表达与披露,就是该流动的项目不要放到长期里,该与收入对冲的,不要计进费用里,该有注释的要有。

实际工作中,对于每个科目,又会有相应的工作侧重点,一般而言(如今很多企业有虚增收入的倾向,所以审计的重点也会发生变化,目前对收入的存在性和准确性也有更多关注,即收入的确认原则是否得到了很好的遵守),

  • 资产类着重看存在性(资产别高估)。

  • 负债类着重看完整性(负债别低估)。

  • 收入类着重看完整性(收入别记少)。

  • 费用类着重看存在性(费用别记多)。

3.2.2审计思考的关键——预期

审计师根据对于被审计企业业务的理解,以及对于被审计企业及其供应商和销售客户的关系、其生产过程的理解等,会在看到被审计企业财务报表之前,先形成一些想法。例如:收入应该有一定的增长,维修费除以固定资产的比例会略微下降,其他负债中应该有关于质量保证的预提,等等。然后,在实际对每一个科目做工作时,审计师会检查其预期与实际是否吻合,并不断根据在工作过程中了解到的新情况调整更新这种预期。

审计师的思考能力和经验最终凝聚成的,就是这一个“预期”。这个预期,就是审计师认为企业的经营故事应该怎样体现在财务报表上,因为财务报表就是用会计语言在讲企业的经营故事。

3.2.3审计师要独立思考,要比客户想得深远

审计最难做的,是想到客户该做而没有做的东西,而不是仅仅跟在客户身后。所以,一个好的审计师,会计水平要高于客户才行。

3.2.4审计师要考虑任何事情的合理性

“我曾经跟着一个经理去做审计。有一次他让我去看一看一项固定资产的原始单据。我去查了一下发票,是德国一个公司开给这个中国公司的,是一辆大众的辉腾,价值35万元人民币整。我看过了发票,核对了固定资产明细账,一切满意地回去向经理汇报去了。经理一听就笑了,说:“我给你35万元人民币,你给我再买一辆辉腾回来。”我这才意识到:

  • 辉腾怎么能价格这么低?这毕竟不是迈腾,也不是帕萨特。经理还说,辉腾号称是大众的顶级车,绝大部分不仅都是手工打造的,而且是和宾利共线生产的。

  • 我看的那张德国公司开给中国公司的发票,为什么是用中文写的?还是人民币价格,不是美元或德国马克。

  • 如果是进口轿车,为什么完全没有海关关税支付或免税的任何记录?

这一圈问题问下来,才知道,这一切都是伪造的。

所以,说到底,审计意见是财务数字真是准确地讲出了企业的经营情况。为了能保证这一点,审计师必须考虑一件事情的合理性,不能仅仅是形式上手续完备就行。”

——《让数字说话:审计,就这么简单》3.2.4

3.2.5审计中的实质重于形式

  • 审计师需要有包容的心、开放的态度,去充分理解客户的业务实质。

    审计师要能够透过现象看本质。一项交易的经济实质,与合同体现形式并非总是一致的。审计师需要根据交易的经济实质,依据准则内涵,去判断客户的会计处理是否恰当。

3.2.6审计师总是在“抓大放小”吗?

审计内容的重要性,术语叫作“审计的重要性水平”,这个东西不是个死的,没有特殊情况的时候,审计师是在“抓大放小”;但是,当某个数字正处在临界点,将要出现“量变引起质变”的时候,再小的数字也不能放过。关键就是这个质变。也就是说,审计师真正关注的,是这个“质”是否受到了影响。

3.2.7审计师的“七种武器”

  • 内控测试,也就是系统测试,有实时实地观察、询问、交叉互证式询问、查看历史记录、重新执行等方法。

  • 实质性测试,包括分析性复核和详细测试。A.分析性复核包括三种方法,依有效性排列,分别是合理性测试、比率分析、时间趋势分析。做分析性复核最重要的是两点:不要只算出数字和比率等,要有揭示;解释的各种原因要尽量能定量分析,不要只是做定性分析。B.详细测试的方法主要是发确认书、现场盘点、询问、查看并核对原始记录等。

面对一个具体的会计科目,选择上述测试方法的依据是:

  • 首先,从完整性、存在性、准确性、估值、权属、表达与披露(CEAVOP)出发,根据要达成的目的选择测试方法。

  • 其次,同时要考虑成本效益原则。

3.2.8对会计分录的筛查

可以将会计分录分为以下三种,区别对待:

  • 标准会计分录:用于记录日常经营活动或经常性的会计估计,通常由基层会计人员做出或会计系统自动生成。这些分录数据量可能惊人,被动手脚的成本大,如果企业内控还可以,通常可以不提取,或者只是提取某个特定期间,如季末、年末,或是若干高风险科目相关的分录。

  • 非标准会计分录:用于记录日常经营活动之外的事项或异常交易,可能包括特殊资产减值准备的计提、期末对促销费用的计提或对某个非常规合同的收入确认等。这类会计分录一般由管理层授意,直接手工录入在总账层面,可能涉及任何报表项目。这类分录一般要求全部提取。

  • 其他调整:包括为编制合并财务报表而做出的重分类调整分录和抵销分录等。这部分会计分录的量不大,但出错的可能性大,一般要逐条审阅。

完成上述分类提取后,就需要按照一定的标准筛选出“可疑”分录(这也要从企业自身特点出发,而不能简单的套用“套路”),例如:尾数是“000”或“999”的分录;在周末或晚上10点之后录入的分录;财务总监亲自录入的分录等。

3.2.9审计师怎么看附注披露得够不够好

审计师可以在专业判断的基础上,通过个性化的审计报告,让公众对企业财务报表的实际情况多一些了解。

3.2.10审计也是一个系统工程

会计系统是一个完整的信息系统,各个科目直接存在着相互作用和勾稽关系。很多时候,审计正是利用这一点,由一个突破口拽出一连串的问题。所以,审计师以“乱枪打鸟”的方式来问问题,往往能将客户的骗局拆穿。

实际工作中,审计是分工合作的,一支审计队伍少则两三人,多则上百人,通过将每个人所掌握零散的、局部的信息实现沟通与共享,从而将整个审计小组的工作变成一个首尾连贯的逻辑整体,能有效提高审计工作的成效。

日常生活中的你是否发现:与斤斤计较,事事算计的人相处起来劳神费力,我们通常也不会和这样的朋友走得太近,出于自我保护的需要,甚至幼年时我们就被家长教导要避开这样的小朋友;另一方面,待人诚恳,为人仗义,乐于助人的人往往能结交到更多朋友。但是,最后你会发现,第二类人与第一类人可能确有区别,也可能没有区别。

人要生存,无非与外界产生两种关系:人与事/物的关系、人与人的关系,前者就好比做蛋糕,后者则好比分蛋糕。社会的教育体系培养每个人“做蛋糕”的能力,“分蛋糕”的能力却需要经历家庭/社会活动自行领悟。就现实而言,“做蛋糕”能力较差的人往往精研“分蛋糕”的能力,并且常常获利不菲,而对于“做蛋糕”能力较强的人而言,却往往在“分蛋糕”的问题上吃亏。平心而论,没有掌握“分蛋糕”能力的人生是不完整的,社会并不理想,所以每个人都应该掌握为自己争取利益的能力,这也是维护社会公平正义的需要——“做蛋糕”的人本该分到最大的那块。

事实上,为自己争取利益并不困难,开头所论第一类人采用的是最拙劣的手段,而第二类人只需借助“互惠”的心理特征,完全可以达到维护自身利益的目的。但是,为什么很多人愿意坐视利益受损,而不去为自己争取呢?我的答案是:心态,这种心态来源于道德教育下的一种潜在顾虑:“我不想被别人认为太自私、太势利”、“退一步海阔天空,我不想和别人起争执”、“他是我的客户,我要优先考虑他的利益”、“都是朋友,谈钱伤感情”……在这种心态下,这些人无论如何也不会去主动争取利益的,没有这种动机,就不可能去寻找达到目的的方法。

在《咨询的奥秘续》的第5章,咨询大师温伯格以“祈愿仗”(一个象征性的道具,代表我想要的东西以及在要求没有满足时接受现实的能力)的名义,实际上就“如何争取自己的利益”的最关键环节——摆正自己的心态,总结了如下几点:

  • 1.不要猜别人的心思,听听自己的心声;

  • 2.不要在知道自己的愿望是什么之前,担心它是不是可行;

  • 3.不要在知道自己的愿望是什么之前,担心它是不是合理;

  • 4.不要在知道自己的愿望是什么之前,担心它会不会被人接受;

  • 5.注意你自己在做和不在做的东西,从中找出自己真正想要什么;

  • 6.留意自己的感觉,由此找出自己想要什么、不想要什么;

  • 7.不要担心可能得不到自己想要的,真得不到的时候你有的是时间去担心;

  • 8.不要一上来就退而求其次;

  • 9.完全不要限制自己想要的东西的数目;

  • 10.记住,你可以与所有相关方面坦诚谈判。你用不着替别人谈判,他们自己也有祈愿仗。

温伯格为此举了这样一个例子:梅尔是一家小型咨询公司的老板,一家大公司请梅尔为其客户做个建模提案,梅尔请杰里帮自己看看条款草稿。杰里帮梅尔修改条款,用重新拟定的协议与客户谈判,最终把要价提高到三倍,时限放宽到三倍,梅尔所顾虑的问题完全没有涉及。条款的修改对话是这样的:

“杰里:“这里说你会在两个月内交付第一个模型。想想你为了一个模型要做的那些工作,这看起来有点赶啊。你能让这个条款放宽一点吗?”

梅尔:“我不知道”

杰里:“那他们为什么在两个月之内就要呢?”

梅尔:“我也不知道。看起来他们挺着急的。”

杰里:“好吧,既然他们也没说具体时间,你觉得应该需要多久?”

梅尔:“呃,三个月?”

杰里:“你是问我呢,还是回答我呢?”

梅尔:“这,你觉得三个月合理吗?”

杰里:“我又不是你的客户,我也不是你。你觉得多久才合理?用你的祈愿仗啊!”

梅尔:“好吧,我觉得要四个月。”

杰里:“那么,四个月内做一个高质量的模型,你有多大把握?”

梅尔:“嗯……五成?”

杰里:“你又问我呢?”

梅尔:“呃,好吧,四成吧。”

杰里:“这就是说,你觉得要是花上四个月,有四成的把握做出一个能充分代表你的公司能力的模型,对吧?”

梅尔:“是,我觉得是吧。”

杰里:“才四成把握,你就满意了吗?记得用祈愿仗!”

梅尔:“应该是不满意……可我不想让他们等太久。”

杰里:“你是想不按时交呢,还是交个不合格的呢?”

梅尔:“都不想吧……(低头看看祈愿仗)对,我不想。”

杰里:“那你觉得应该有多大机会呢?九成?九成九?”

梅尔:“我是想要百分之百的……(用祈愿仗敲敲手心,又看看别处。)可你知道我做不到。谁都做不到。”

杰里:“可你希望能做到的,对吧?”

梅尔:“当然了,可我必须得合乎情理啊。”

杰里:“‘必须’和‘想要’是两码事。我们先看看你想要什么,先不去管你是不是觉得合理。知道了你想要什么之后,再来想法儿和大自然或者和你的客户达成妥协。这么说,你是想要百分之百喽?”

梅尔:(举起了祈愿仗)“当然了,每个人都想要。”

杰里:“那为什么费了这么大劲儿才知道你想要这个呢?”

梅尔:“呃,好吧,我想要合理。”

杰里:“好,那这是你想要的另一件事情——要合情理。我们把它列进你想要的东西里面。祈愿仗可没有什么限制。”

梅尔:“可我怎么能既要百分之百又要合情理呢?”

杰里:“哦,我可没说你能同时达到,但都想要是可以的嘛。”

梅尔:“可我怎么能要根本达不到的东西呢?”

杰里:“因为你可以想要任何东西呀。这就是你为什么有个祈愿仗。”

梅尔:“可我要是拿不到又有什么用呢?”

杰里:“首先,你不知道是不是拿不到,或者是不是能够接近到没什么区别的程度。其次,你要是不去要求,就几乎肯定拿不到,连门都摸不到。”

梅尔:“但他们不会觉得我这人不合情理吗?”

杰里:“可能会啊。要是那样的话,你就得听听人家想要什么——也许在你看来也不合理——然后再开始谈判。”

梅尔:“可要是他们觉得我不合情理,难道不会影响谈判吗?”

杰里:“但你也没有不合情理呀。你只是告诉他们你想要什么。想把工作做到一流很不合理吗?”

梅尔:“大概没吧。”

杰里:“所以你一开始就告诉他们吧。你可以说:‘我想要的进度,要让我能够尽可能为你们做出一流的工作——模型要符合你们的要求,按时交付,没有缺陷,将来要改起来也容易。我觉得这些效果你们都想要。’”

梅尔:“哦?我可以这样说啊?”

杰里:“我不知道。你知道这些字怎么念吧?”

梅尔:“别损我了。当然没问题了。可我以前谈判的时候从来没有这样开始过。他们会怎么想呢?”

杰里:“这我可说不上来。我又看不出人家的心思,尤其是我连人都没见过。可你为啥非得事先知道呢?这话说出来完全合情合理啊,要是对方的反应没道理,你也会对对方有点了解咯。这样的信息在谈判中总是非常重要的。你可以用你的金钥匙来看看后面是什么。”

……

杰里:“你觉得这可以了吗?就拿着这个去谈判了?”

梅尔:“还不行吧。”

杰里:“那你还想要什么呢?”

梅尔:“我觉得我还得更有把握才行。”

杰里:“我觉得你似乎吞吞吐吐的。怎么了?”

梅尔:“我提供的东西既没增加,要求的也没减少,我怎么能更有把握呢?”

杰里:“想要一样东西,你并需要知道怎样才能拿到。想要的东西’是第一位的,‘如何拿到’是后面的事情。你似乎总喜欢把它倒过来嘛。”

梅尔:“好吧好吧,那我想要更有把握一点。你就到此为止了,也不打算告诉我怎么办了,是吗?”

杰里:“我怎么知道什么能让你更有把握呢?”

梅尔:“你是我的顾问呢。”

杰里:“那好吧,我来用五分钟法则吧。”

梅尔:“哦,我想起来了。‘客户永远都知道怎么解决自己的问题,并且会在头五分钟里讲出来。’”

杰里:“对的。”

梅尔:“那,我在头五分钟里面告诉你解决办法了吗?我不记得谈过关于自信的问题。”

杰里:“你当然说过了。”

梅尔:“我说过吗?我说啥来着?”

杰里:“你说:‘杰里,我这次可是个很大很大的单子,我不知道弄得好不好。你能帮我看看吗?’”

梅尔:“这都是在电话里说的啊,我还没过来呢。”

杰里:“你觉得头五分钟是从什么时候开始算的?”

梅尔:“噢!”

杰里:“明白啦?”

梅尔:“我明白我确实是觉得没把握。可解决办法是啥?我不觉得我知道解决办法啊。”

杰里:“那你当时要什么来着?”

梅尔:“我什么也没要啊?”

杰里:“那你今天为什么在这儿啊?”

梅尔:“哦哦哦!我要你帮我来着!”

杰里:“好啦,那这个就是你要的啦?让我帮你去做这个谈判?”(我指着他放在桌子上的祈愿仗。)

梅尔:“嗯,是啦。不过那就要求得有点过分了。”

杰里:“可能吧,可你怎么知道那样就过分了呢?你看透我的心思了?”

梅尔:“可那样不过分吗?”

杰里:“这取决于你愿意为这个服务付出什么——是不是我想要的。”(我拿起祈愿仗,放在自己的胸口。)

梅尔:“哦,我知道了。””

——《咨询的奥秘续》的第5章

由此看来,抛开所有的种种顾虑,落脚于真正“想要的东西”是摆正心态的核心,在“想要的东西”的驱动下,任何人都会想方设法争取自己的利益,除非他们想要的根本就不是自己的利益。

当我们试图取得“想要的东西”以此争取自己的利益时,就有可能与他人“想要的东西”发生冲突,这种情况下,双方就可以通过谈判来解决(【读书笔记】优势谈判的技巧),谈判必然会对双方造成压力——很多不愿争取自身利益的人其实是出于对谈判压力的恐惧,只有能够适应谈判压力的人才有机会维护自己的利益。可见,基于人自私自利的本性,每个人都有自己“想要的东西”,最终通过谈判达成妥协,这种流程完全没有问题。在道德因素的影响下,一旦我们出于“利他”的原因而替别人考虑其“想要的东西”时,上述流程反而会出现问题,我们也就往往无法维护自身的利益。

最后需要说明的是,“想要的东西”同样极度危险,正如温伯格的悲惨定律所论——“和中介谈个昏天黑地不大可能改善你的处境,因为人家是专业的,你是业余的。”销售领域的培训往往也以此物激励销售人员的士气,相对于消费者,销售人员更了解自身的产品和服务,从而在“谈判”中占有优势,为了拿到自己“想要的东西”,销售人员可以不择手段,除去极个别掌握专业知识的消费者,绝大多数消费者必然会沦为销售人员的猎物。如此看来,在这个行业中,试图与消费者平等“谈判”的销售人员却会因为自己“想要的东西”与集体的方向相悖而被淘汰,最后的结果是,生存下来的销售人员相似度越来越高,彼此也会越来越喜欢,从而在社会上形成统一的肖像:这是一群善于为自己争取利益的人。

自古以来,会议就是重要的群体沟通手段。大体而言,会议的功能无非三种情况:向下传达指令、向上汇报工作、共同讨论议题。随着电子邮件等沟通工具的发展,前两种功能已经被弱化,至于最后一种功能,只要个体具有独立的思想,群体以会议讨论议题的形式就无法被取代。

《咨询的奥秘》第7章,作者提出了以“隐藏议程”的形式来训练与会者“看到”其他与会者内心真实想法的方法。对于所有的与会者,既然一样要开会,顺便玩一场“狼人杀”来锻炼大家的观察与判断能力——收获很可能不止如此,也许比多数冗长低效的会议更有意义。

那么,游戏开始(结果可能会令人惊讶):

“在会议开始前,给每个与会者一张纸,上面写了该次会议上的一个秘密的个人任务,比如下面这些。

  • 试着保证会议上的每个决议都记录下来,并展示给所有人看。

  • 确保每个人都有机会在每一个主题上发言。

  • 不要让任何一个人或小团体主导会议。

  • 假装你还对本次会议毫无准备,试着在整个会议期间向别人隐瞒这一情况。

  • 如果可能的话,让会议达成决定X,而不让自己与这个决定联系起来。

典型的秘密任务描述了人们通常会在会议上做的事情,有些有积极影响,有些有消极影响,还有些影响不大。通过明确扮演角色,这些演员学会“看到”以前看不见的行为,或对先前见到的行为有了不同的解释。这一新的视角不可避免地会影响一个人将来对会议的理解。

我经常使用的两个秘密是:

假装你在这个会议之后马上有另一次会议要参加。你非常想参加那个会议,所以要尽力使本次会议尽快结束。

假装你在这个会议之后马上有另一次会议要参加。你非常不想参加那个会议,要是现在这个会时间太长你就可以逃掉下一个了。所以你要尽力使本次会议拖得更长。

通过把这些秘密分配在同一次会议上,我让所有人都看到了冲突的结局如何。在会议结束时,我贴出了所有的秘密任务,并要求大家猜猜谁领的是哪个任务。屡试不爽的是,指定“加快会议”的人总会被认为是要“拖延会议”的人!

发生这种奇怪的结果,是因为每次急于开完会议(比如打断讲话者,简化程序,或要求快速投票)都会导致冲突,从而延长了会议。指定延长会议的人发现自己根本什么也不用做:只要把工作留给“加快”的人就行了。通过这一经验,与会者学到了很具体的一课,要加快会议的最好方法就是保持安静。

但更重要的是,参与者改变了自己对于别人在会议上的行为的看法,知道了外在行为往往和内心意图大相径庭。这样,他们对于看到他人的“内心”就迈出了小小的一步。”

——《咨询的奥秘》第7章

“要是你不能改掉缺点,就把它变成特点。(本书称作伯登法则)”

——《咨询的奥秘》第3章

如果你的表达无法做到简洁有力、重点突出,那么肯定无法通过客户的“电梯测验”(在乘电梯的30秒内清晰准确地向客户解释清楚解决方案)。对我而言,自小学语文时代以来,提炼中心思想就很难取得满分。如今,作为一个话痨,我发现将大量的内容浓缩为几句话仍然很消耗脑细胞。于是,几年前的一场面试中,我面对面试官如何完成“电梯测验”的提问回答道:“为什么不找个宽裕的时间向客户解释?”从而将问题转变成了“如何找到客户宽裕的时间?”就这样,我当时规避了自己的缺点。

现在看来,其实我也可以考虑:“如何把缺点变成特点?”——这是我认为本书碎片化的咨询技巧中,最有趣的问题之一。

“从前有一天,一个人来到裁缝列维的店里,因为他听说在这里定制西装很便宜。西装做好了,他一试却发现根本不合身。“你看,”他说,“上衣的后身太长了。”

“没问题。”列维说道,同时告诉他怎么把背弓起来,撑起松松垮垮的上衣。

“那右胳膊怎么办?它长了三英寸啊。”

“没问题。”列维又说道,同时示范着怎么把身子歪向一边并伸长右胳膊来让袖子合适。

“那这裤子呢?左腿太短了。”

“没问题。”列维再次说道,然后教他怎么把胯提起来,这样虽然他走路跛得厉害,但西装看起来总算合身了。

这位顾客不再抱怨了,就这样一瘸一拐地上了街,感觉有点被列维蒙了。还没走出两条街,一个陌生人叫住了他:“打扰了,不过你穿的是件新西装吗?”

终于有人注意到了他的新西装,这个人喜出望外,也没有觉得对方冒失。“是啊,”他说,“你为什么这么问呢?”

“哦,我也想给自己做身新西装来着。谁给你做的?”

“列维,沿着这条街一直往前走就到了。”

“多谢了!”陌生人急匆匆地走掉了,“看来我得去找列维做西装了。哇,连你这样的瘸子都能做得这么合身,他可真是个天才啊!”

……

造出了几个瘸子之后,列维并没有垂头丧气。相反,他挂出了一个标牌:“天才裁缝列维——专注跛行者。””

——《咨询的奥秘》第3章

裁缝列维的故事滑稽可笑,而且我本人强烈怀疑:列维给真正的跛行者做出来西装是否真能合身。不过,这个故事对于我们思考“如何把缺点变成特点?”这个问题是有效的:下次面对类似情形时,完全可以想象我们自己就是列维。事实上,许多行业已经涌现出形形色色的列维故事了。

  • 屠宰的动物总是有些部分没人吃,肉类包装商就把它们放在香肠和热狗里面。有家公司并没有隐瞒这一事实,而是做广告称:“我们的热狗均以特选的肉制成。”

  • 汽车旅馆的设计师从来都不大知道怎么设计浴室。有窗户的浴室需要占用外墙的宝贵空间,所以他们就尝试安装排气扇。但排气扇的设计师似乎也不能设计出一个物美价廉的风扇来有效地排出窄小房间中的淋浴湿气。所以,汽车旅馆的特色就是:“所有的浴室均带有豪华取暖灯。”

  • 19世纪初,钻井是为了寻找水或盐。不幸的是,一旦打到石油,钻井就报废了。最后,G.H.比塞尔决定研究一下这粘糊糊的的玩意儿能派上什么用场。通过蒸馏,他得到了一些有用的产品,诸如可燃气体、固体石蜡、润滑油和灯油等,于是他把这些报废产物称为“油井”,然后大发了一笔横财……

  • 药物领域对伯登法则再熟悉不过了。开发出来的新药品经常有一些让人没法接受的副作用。但人们并没有就此抛弃整个研究,而是让副作用反客为主,于是这些药就成了“灵丹妙药”。比如,有一种治疗高血压的药品,其副作用是会造成毛发丛生,于是它就变成了“治疗秃顶的特效新药”……

  • 还有香蕉。人们不愿意买有难看黑点的水果,于是一场浩大的宣传活动让奇奎塔香蕉登上了每个电台。奇奎塔唱了一首关于香蕉的歌:“当身披棕色斑点,通体变金黄时,香蕉味道最好,也最有益健康。”

最后,轮到我想象自己是列维了。忙碌的面试官、投资人、首席执行官们无法给话痨腾出时间,但是社区敬老中心、养老院里的老人们需要有人陪他们聊天,除了将自己的缺点变成特点,也许,替面试官、投资人、首席执行官们照护好他们的老人,也可以为话痨们争取到远大于30秒的解决方案阐述时间呢?

《怎样选择成长股》是个好书名,但是“寻找优良普通股的十五个原则”似乎还不能称之为原则,与之相比,各种投资者的“不要”反而更容易让人听进耳朵里,这恐怕也是因为警告通常比说教更有效吧。

“1.不要买创业阶段公司的股票。

2.不要忽视在“场外市场”交易的好股票。

3.不要因为你喜欢某公司年报的“语调”而去购买该公司的股票。

4.不要认为一家公司的市盈率很高,就必然表示未来的收益成长空间已经反映在了价格上。

5.不要计较蝇头小利。

……

6.不要过度强调分散化投资。

7.不要担心在战争阴云下买入股票。

8.不要忘了你的吉尔伯特和沙利文。(“不要受无关紧要之事影响”,前些年的收益统计数字、特别是股票的价格范围,往往都是“无关痛痒之事”。)

9.买进真正优秀的成长股时,除了考虑价格因素外,不要忘了时机。

10.不要盲目从众。”——《怎样选择成长股》第一部分第八章、第九章

即便如此,这些“不要”只是让我们知其然,唯有搞懂“不要”背后的逻辑才能算知其所以然,否则,教条式的应用只能令决策产生侥幸的结果。

事实上,我对于“寻找优良普通股的十五个原则”仍然心有不甘,大概观察一下这些原则,我们可以发现:

  • 原则一、二从产品、服务和工艺方面关心营业收入和利润的增长;

  • 原则三关心研发的成效;

  • 原则四关系销售团队的水平;

  • 原则五、六关心产品的利润率;

  • 原则七、八关心公司劳动人事关系、高级管理者之间的关系;

  • 原则九关心公司管理层次;

  • 原则十关心公司成本分析和会计记录;

  • 原则十一关心公司相对于同业的竞争力;

  • 原则十二关心公司对利润的长短期展望;

  • 原则十三关心公司在未来是否会通过发行股票进行融资,进而稀释投资人的利益;

  • 原则十四、十五关心管理层是否报喜不报忧、是否诚信正直。

如果做一个总结,我们会发现前九条、加十一、十二条原则,都可以归结为对公司利润的追求,而第十、十三至十五条原则,则是对管理层品行的甄别。于是,我们可以得出一本正经的结论:投资者愿意和“赚钱能力强、并且品性行良好”的公司/人合作——这个结论前半句保证了与这样人合作可以赚钱,后半句则保证了赚到的钱可以最终拿到自己口袋里。

正是上述这个显而易见等同于废话的结论,却构成了“理解”一家公司的基础,在理解的基础上才能够分析,进而做出是否值得购买一家公司股票的判断。于是,《怎样选择成长股》并不是一本教我们如何购买股票的书,而是一部倾注了作者对公司和商业深刻理解,并传授理解方法的作品。由此,作者最终形成的基本投资哲学中包含以下内容就毫不意外了。

仅仅阅读一家公司的书面财务记录是不足以判断这家公司是否值得投资的。在一笔谨慎的投资之中,有一件很关键的事情就是从跟这家公司有直接关系、对其非常熟悉的人口中了解该公司的经营状况。

——《怎样选择成长股》第三部分第一章

基于以上认识,我们发现完全没有必要记下所谓的原则,只要我们能够充分理解一家公司,就可以做出是否购买其股票的决策,而理解公司的核心,就在于“利润”——因为公司存在的价值就是赚取利润。从利润出发,只要我们不断询问这家公司的利润是否真实?是否可以持续增长?为什么能够持续增长?是因为技术领先?销售强大?管理优秀?还是特许经营?管理层是否诚信可靠?……诸如此类的问题,会驱使我们从包括财务报表、公开报道、关联要素等在内的各个角落去寻找答案,最终达到自己的目标。

最后,关于作者对公司和商业的理解,我仍然喜欢摘录一些片段:

“企业经营所必需的留存利润为什么有时候可能无法提高股东所持股票的价值?这里面包含两种原因。其一是当顾客或大众的需求改变时,每家公司出于竞争的需要,必须在购置某些资产上产生一定的花费,这些资产本身无法提高业务量,但是不花这些钱却非常可能导致顾客的流失。一个典型的例子就是零售店纷纷安装昂贵的空调系统。每家商店都出于相互竞争的需要而安装了这种设备,净营业收入并没有因此而增加,但如果某家商店没有像竞争对手一样安装空调系统,可能其顾客数量在炎热的夏日就会少得可怜。然而,因为某些奇怪的理由,我们现行的会计制度和税法根本不会对这种“资产”和真正能够提高业务价值的资产加以区分,所以持股人在发现利润没有发放到他们手中,并且看不出留存在企业中的利润使得他们的持股价值有所增加的时候,持股人往往会觉得受到了不公平的对待。

留存利润没有能够使得企业盈利提高,还有另外一个更重要的原因,那就是会计法则上存在缺陷。在我们如今这个货币购买力剧烈而快速变化着的世界里,标准的会计处理方式却似乎将每一美元的价值看成固定不变的。会计师会说,会计处理本来就是这样处理事情的。这种说法有可能是对的。但是,如果用资产负债表来体现其上所说的资产的真实价值,则会因此产生混淆,就好像工程师、科学家在我们的三维空间世界里做运算时却只用二维空间的平面几何一样。

当现有的资产不再具有其经济价值的时候,折旧费从理论上来说应足以置换现有的资产。如果折旧率计算的准确,而且资产的重置成本在它的使用年限内保持不变,就会发生这样的情况。但是,随着成本的节节攀升,总的累积折旧额很少能足以置换过时的资产。因此,如果公司还想继续拥有以前那种规模的数量的资产,就必须从利润中多预留出一些资金,用以补足二者的差额。”

——《怎样选择成长股》第一部分第七章

“在一家公司的业务活动中,不仅是技术开发和规模经济这两个因素可能会给它带来维持较高利润率的机会。有些情况下,在营销或销售方面的优势也会形成这样的效果。举个例子,一家公司已经设法让客户养成了在再订购单中自动标明产品规格的习惯,那么竞争对手想要设法取代它的行业地位则基本上是徒劳无功的。要达到这样的效果,需要两组条件存在:第一,这家公司必须在产品质量和可靠性方面建立起良好声誉,并且①客户认为这些产品对他们的业务非常重要;②质量不佳或功能不全的产品会带来严重的问题;③竞争对手只能供应很小一部分的市场需求,在大众心目当中,居于主导地位的公司几乎就等同于全部的供应来源;④在客户的运营成本总额中,这项产品的成本只占较小的一部分。所以,对于客户来说,产品价格稍微调低能够给他节省的钱并不多,但是找名不见经传的供应商却要冒很大的风险。然而,即便是一家公司很幸运地晋升到了这种地位,光是这一点还不足以确保它能够年复一年地享有高于平均水平的利润率。第二,它必须有一种能够卖给很多小客户的产品,而不是只卖给少数大客户。这些客户在特性上必须相当专业化,潜在竞争对手才不会觉得仅仅通过杂志或电视等广告手段就能够拥有这些客户。这些客户所形成的市场,只要居于主导地位的公司保持产品的质量和优秀的服务就很难撼动,只有由消息灵通的业务员一个个地拜访,才有可能取代这家公司的竞争地位。但是,每位客户的订单都那么小,这样的营销方法根本得不偿失!拥有所有这些优势的公司,可以通过市场营销,几乎无限期地保持高于平均水平的利润率,除非有重大的技术变革(或者正如前文所提过的,公司本身的效率发生了衰退),才可能由别的公司取代它的地位。这类公司在高科技产品制造公司中最为常见。它们的特征之一是经常举办有关其产品使用方法的专家研讨会,以此维护其领导厂商的形象。公司一旦取得了这样的地位,专家研讨会就会成为很有效的营销工具。”

——《怎样选择成长股》第二部分第三章

夏季正午,我挤上闷热的公交车,尽力挪向后排,终于找到一个贴着窗户的空座位,邻座乘客散发着浓重的汗味——难怪这里没人坐,我将头扭向窗口,希望迎面的风能让自己好受一点。十字路口的红灯停的时间真长,车不动就没有风,我试图将鼻子装进领口,却意外嗅到一阵清香,是这件新换的T恤散发的!妈妈这次洗衣到底加了什么东西?

晚上回家,妈妈又开始了往日的唠叨:夏天出汗多,要勤洗衣物。我极不情愿地把T恤泡进水盆,没等放入洗衣粉,妈妈就将一些淡蓝色的液体挤入盆中,我确信中午嗅到的就是这个香味!那是银行赠送的洗衣液,放在窗台上已近半年。第二天,我又如愿闻到了那股清香,同样,晚上回来又将T恤泡进洗衣液,第三天,还是这样……妈妈开始惊讶,平日懒散的我为何变化这么快,而我相信,答案就在这本《习惯的力量》之中。

“在到达伊拉克两个月后,我听说一位指挥官在巴格达南部90英里的小城市库法开展了一个临时的习惯修正项目。这位陆军少校分析了近期的暴乱视频,发现了其中的一个模式:暴力活动发生前,一般都会有大群的伊拉克人聚集在广场或者开阔地上,几个小时后,人群越来越庞大,接着会有人兜售食品,还会有很多人围观,然后有人丢了一块石头或者一个玻璃瓶,事情就变得不可收拾了。

少校在与库法市市长会面时,提出了一个奇怪的请求:能否不让兜售食品的人靠近广场?市长同意了。几个星期后,一小群人聚集在库法的大清真寺附近,中午过后,人越来越多。有些人开始愤怒地喊口号,伊拉克警察意识到有麻烦了,于是通知基地并要求美军待命。到了傍晚,人群开始焦躁不安,饿了起来。大家在寻找之前广场上无处不在的肉串贩子,但是这次一个都没看见。围观的人群散了,那些喊口号的人也疲惫不堪,到了晚上8点,所有人都离开了。”——《习惯的力量》,前言:习惯疗法。

1.习惯回路:

少校解决伊拉克暴乱的秘密就在于本书最重要的内容:习惯回路。

一个基本的习惯回路是这样的:

暗示——>惯常行为——>奖赏,然后,由于对奖赏的渴求,使得人们又从奖赏回到暗示,这样就构成了一个习惯回路。

“习惯是这样产生的:把暗示、惯常行为和奖赏拼在一起,然后培养一种渴求来驱动这一回路。”——《习惯的力量》,第二章:渴求的大脑 如何创造新习惯。

站在更普遍的角度,这其实就是“系统思考”的方法:将整个事物作为一个整体来看,从而寻找对策,而不是如盲人摸象般拆解为局部来看。“习惯回路”其实就是一种“系统回路”,而且是一种正反馈回路。

2.改变习惯:

少校正是通过修改民众的习惯回路来避免暴乱的:没有提供食物的肉串贩子,饥饿会迫使集会的人群离开广场去寻找食物,人群规模达不到临界值,“丢石头或者玻璃瓶的事件”就不会发生,或者就算发生也可以被控制,暴乱就这样被避免了。

从组织层面来看,我想集会者的“核心习惯”应该是这样:感到饥饿——>向肉串贩子在集会购买食物——>消除饥饿感。少校将其修改为:感到饥饿——>离开集会现场寻找食物——>消除饥饿感。

所以说,通过代替习惯回路中的环节,人们是可以改变习惯的:

如果你用同样的暗示,提供同样的奖赏,你就可以换掉惯常行为,改变自己的习惯。”——改变习惯的黄金法则。(《习惯的力量》,第三章:习惯改变的黄金法则 为什么习惯会发生变化。)

我们知道,习惯是不能被销售的,而只能被代替。当使用改变习惯的黄金法则时,习惯最具可塑性:如果我们保持一样的暗示和奖赏,就能植入一种新的惯常行为。但这还不够,为了保持这个习惯,人们还得相信改变是可能的。而大多数时候,只有在团体的助力下,才能形成信仰。”——《习惯的力量》,第三章:习惯改变的黄金法则 为什么习惯会发生变化。

3.应用:

科学家们发现,霍普金斯成功推广白速得牙膏,使得刷牙成为美国人的生活习惯,除了他自己所宣称的两大要素:

  • 找出一种简单又明显的暗示。

  • 清楚地说明有哪些奖赏。

还有一种重要的要素:白速得牙膏创造了一种渴求感,这种渴求感不是对美丽牙齿的渴求,而是一种“凉丝丝”的刺激感:

“白速得牙膏里面加入了柠檬酸,还有薄荷油以及其他化学物质。白速得牙膏的发明者用这些成分制造出的牙膏味道清新,还有另一种预料之外的效果,那就是能够让舌头和牙龈感觉到凉丝丝的刺激感。

……他们发现顾客说如果不记得用白速得牙膏,他们就觉得自己做错了事,因为他们嘴里没有那种凉丝丝的刺激感。他们预期、渴求这种微小的刺激感。如果没有这种感觉,他们就觉得口腔不干净。

克劳德·霍普金斯并不是把美丽的牙齿作为卖点,而是把那种刺激感当成了卖点。一旦大家都渴求那种凉丝丝的刺激感,一旦他们将这种感觉等同于刷干净,那么刷牙就变成了一种习惯。”——《习惯的力量》,第二章:渴求的大脑 如何创造新习惯。

即便如此,想确定习惯回路中的各成分并不容易,宝洁公司在推广纺必适的初期时,将其定位为:消除异味。实践证明,这并不是一个好的奖赏,直到重新定位成:产生好闻的味道,这一产品才大获成功,正如一位家庭主妇所言:“现在,如果最后我闻不到香味,我会觉得东西似乎没有洗干净。”

结合书中的案例和现实的内容,无论市场、销售、研发、设计、公共事业……凡是牵涉到目标用户行为习惯的行业,都可以从本书中获得改变习惯的力量——在潜意识中操纵用户的习惯,这是多么可怕的力量。

原书附录中的读者实践指南有助于确定习惯回路中的成分,例如:很多实验显示,几乎所有的习惯性暗示都可以归为以下五类中的一类:

  • 1.地点;

  • 2.时间;

  • 3.情绪状态;

  • 4.其他人;

  • 5.之前紧挨着的动作。

现在,看看洗衣液如何改变了我的习惯:夏天闻不到香味——>用洗衣液洗T恤——>闻到洗衣液的香味,由于对香味的渴求,我的习惯回路就形成了。

该死,习惯出现了扩大化,现在我洗内衣也要用洗衣液,按照最近的使用速度,银行免费送的那瓶眼看就要用完了,我是不是该亲自去超市买一瓶新的?

错综复杂的图表、莫名其妙的结论、侃侃而谈的专家……自懂事起,经济新闻在我看来就是世上最复杂的信息之一。直到有一天我发现:人活着的乐趣之一就是认知自己好奇的事物,于是,我一直在试图理解经济。

根据百度百科的定义,经济基本释义之一是“指社会物质生产、流通、交换等活动。”维基百科中则是这样定义的:“经济,是指一定范围(国家、区域)内,组织一切生产、分配、流通和消费活动与关系的系统之总称。”显然,这两种抽象化的定义都无助于理解,形象化的理解我认为可以从两处着眼:

一、交易:

交易在经济、特别是金融活动中,应该属于基本的要素,实现交易需要满足如下基本条件:

  • 存在交易双方。

  • 存在合理定价的交易物品。

  • 约定交易形式。

这三个简单的条件可以组合出许多经济活动,例如:

  1. 交易双方位于国内和国外,就可以构成国际交易。

  2. 交易物品如果是货币与货币、货币与实物、货币与票据,就可以分别变成外汇交易、商品交易、融资交易。

  3. 交易形式如果是一方向另一方提供货币,一定期限后再由另一方归还货币,就可以变成贷款交易。

可见,“时间”在交易活动中发挥着独特的作用,而现实中形形色色的交易,无论多么复杂艰涩,都是基于以上三个基本条件形成的。

二、货币与商品的平衡:

交易是在微观环境中看到的,从“货币与商品平衡”的角度出发,就可以看到宏观环境中的经济活动。

假设在一个封闭的经济体中,人们只生产一种商品,例如:苹果。那么,整个经济体中供应的货币总量,应该等于苹果的存量(生产的数量-消费/吃掉的数量),如果货币供应量高于苹果存量,就会导致通货膨胀(货币总量/苹果存量=苹果价格),苹果价格上涨,否则就会出现通过紧缩,苹果价格下跌。

现实中,人们生产的商品种类数不胜数,货币可以通过投机的方式从一类商品进入另一类商品,如果是耐用消费品,仍然可以通过市场再次流通,而这仅仅是商品市场,固化于金融市场票据中的货币也可能随时变现进出商品市场。于是,货币供应量变成一个非常复杂的问题。

为了表征市场中的变化,人们制订了形形色色的“指数”,幸运的是,在一个持续运行的经济体中,人们不需要准确计算所需要的货币量,而只需要监视这些“指数”,根据其变化来调节货币存量即可。

即便如此,现代经济调节的手段仍然有限,就好象《大而不倒》中美国财政部为拯救金融体系所实行的TARP计划,从效果上来看,短期内并没有达成预定目标。作为经济参与主体,非理性的人的行为是无法用逻辑推断的,所以,社会也许永远也不会有完美的经济调节手段。

“老摩根财团的势力,正是来自政府的财政部、公司和资本市场的不成熟状态。它看守着相对较小和原始的资本市场今天,钱已经成了普通的商品。需要资本的公司只要去找投资银行、商业银行或者保险公司。它可以通过银行贷款、发行债券、私募或商业票据来筹措资金。它可以利用许多货币、许多国家和许多市场。钱失去了神秘性,而银行业也失去了一点魔术味道。”——第36章,摩天大楼,第591页。

我相信,这段话是作者对老摩根财团最透彻的点评。从创建人乔治·皮博迪开始,摩根财团的发展历程就与西方资本主义的发展紧密联系在一起:两家分别位于伦敦和纽约的摩根公司,发挥着将欧洲资本输入美国,支持国内经济建设的纽带作用,随着一战、二战的爆发,他们又扮演起输出美国资本,为战争融资、为欧洲重建融资的角色,其间,摩根的势力扩展至远东、拉美。另一方面,凭借精明的投资策略,摩根实现了对国内铁路、钢铁、航运等行业的控制。二战后,时代的发展迫使摩根财团也不得不做出改变,包括放弃传统的“绅士银行家准则”(强调与客户建立排他性的关系、不主动寻找顾客等),最终,摩根的三个继承者相继与其他机构合并。

一、皮尔庞特的招牌把戏:

“本·斯特朗注意到皮尔庞特已经把大铜门锁上,钥匙揣在兜里。他又在玩老一套把戏了:困住对手,定下期限,长时间讨价还价后主人突然出现,施以威胁恫吓。早晨五点差一刻,皮尔庞特把一支金笔塞到信托公司总裁们的头头爱德华·金的手中说:“金,在这儿签,这是钢笔。”金和其他信托公司总裁们已被整夜的谈判击败了,因而统一凑齐2500万美元。”——第7章,恐慌,第107页。

这是皮尔庞特·摩根的招牌把戏,书中多次提及,皮尔庞特厌恶自由竞争,做事独断专行,他喜欢辛迪加、托拉斯式的垄断。在垄断环境下,性格暴躁的皮尔庞特将这种招牌把戏发挥得淋漓尽致,问题是,如果是在自由竞争环境中,这种把戏会发挥多大的作用?如今,恐怕很难有人通过重复这种场景来获取答案了。

三、银行业的变革:

“在外交时代,虽然各家公司仍然同他们在华尔街上的银行紧紧地束缚在一起,但这种束缚正在开始松动。领主时代是建立在不成熟工业的基础之上的。而现在各家大公司都在积累现金储备,并利用获得的利润扩大、发展业务。私人银行比受其资助的公司的知名度要高得多,在这种情况下,银行同其客户排他性的特殊关系可以保证客户公司获得稀缺的资金。但摩根公司的后代们,如美国电话电报公司、美国钢铁公司和国际收割机公司,正在发展成为全国性的乃至全球新的大型公司,它们羽翼已丰,不再需要银行的保护。”——第9章,变形记,第147页。

“交易性银行业需要大搞公关,正如关系银行业需要秘密一样。”——第29章,武士,第494页。

可以设想:在资本匮乏的年代,早期的私人银行家都很重视声誉,这样才有人愿意来存钱和贷款,于是,“绅士银行家准则”大行其道,作为稀有资源——“资金”的提供者,这些银行声名远播——人们不在乎是否知道缺钱的人,但是肯定乐意知道愿意借钱的人。

没有足够的信誉,那些新兴的工业公司无法从陌生的投资人手中借到钱,而潜在的投资人却不了解这些新兴的公司,于是,银行家成为了融资中介。融资过程可以是私密的,为了实现利润最大化,银行家拥有太多的“秘密”,他们能够以较低的价格买下客户的融资凭证,然后再高价出售给其他投资者。

随着工业化的发展,这些新兴公司的业务范围越来越广,知名度也越来越高,以至于这些公司可以绕过银行自行融资。当资本已经不再是市场上的稀缺资源时,多家银行会围着一家公司的财务主管争抢生意,为了体现竞争优势,银行间的公关大战在所难免。当客户取代了银行家在交易中的主动地位,银行业就必须要变革。

三、世界绝不能交给商人:

“深入了解满洲当前的事态后,人们就可以明白问题完全是出于自卫。自1904~1905年俄日战争结束以来,根据协议,这条沿着狭长的领土延伸的关键命脉,即南满铁路完全归日本管辖。根据和俄国签订的条约,并且得到中国的正式承认和接受,日本负责管理和保护这一“南满铁路”,如同美国政府管理和保护巴拿马运河一样。

……

9月18日晚,中国正规军袭击了这一地区,破坏了这条铁路。日本采取强有力的紧急措施,显然是必要之举。一国军队所管辖的地区遭到了当地正规军的入侵,且入侵威胁扩展之势又完全不得而知,显然,此时的自卫手段就是立即冲向来犯军队的指挥部。“紧急情况”一词按韦伯斯特先生的经典释义,意思是“突发的,具有压倒一切力量的、令人措手不及的和无暇认真考虑的情况。”

……

总之,局势绝不会引发战争,把整个事态视为对世界和平产生威胁,是言过其实。正如我们历来表明的,日本无意与中国开战。相反地,日本政府和人民珍视与中国人民的友好情谊。我们也许比世界上其他国家更愿意与中国人民保持友好关系。”——第17章,大萧条,第270、271页。

1931年“九·一八”事变后,摩根财团的汤姆·拉蒙特出于经济利益,为日本起草了这篇新闻稿,由日本大藏省略加修改后发表在10月22日的《纽约时报》上。如此明目张胆的颠倒黑白,不能不让人肯定这样的认识:商人只会和利润站在一起,正义只是偶尔和它们站在一起。看来,摩根财团利用战争敛财的社会形象永远无法消除了。

四、沉重的负债经营:

“当问及大批债款是否耗尽了生产领域的资金时,他说这问题是“很愚蠢,也很肤浅的。……事实上,收购交易只反映了资产所有权的变化,钱本身并没有消失。这些钱被用于其他投资了。”这对收购交易中资金发生转手来说当然是正确的,但是首先额外的收购资金又是怎么样的呢?一般来说,都利用银行贷款或发现垃圾债券来解决,而这些资金的利息就从生产性投资中转移出来。这种倾向于举债的做法和老摩根士丹利的观点有明显的冲突。”——第35章,牛市,第569页。

“6月末,摩根士丹利出价每股78美元,也就是总共将近24亿美元,击败了埃德尔曼的蓄谋控股。摩根士丹利利用仅仅1.25亿美元就得到了全美最大纺织品公司的奖金1/3的股权。即使这1.25亿美元也大部分来自银行家信托公司和公平人寿保险公司。摩根士丹利同时还挣到8000万美元酬金,包括为这项交易筹措资金而认购近20亿美元的垃圾债券所得到的利润。伯林顿在这场金融炼金术中赚到了与摩根士丹利同样的利益了吗?收购之前,伯林顿收支平衡,债务不到普通股持有人总资产的一半,杠力收购后,公司突然要应付超过30亿美元的债务。债务是总资产的30倍。结果是它必然要解雇上百名中级管理者,卖掉世界上最先进的生产粗斜纹棉布的工厂(具有讽刺意义的是,这家工厂卖给了多米尼欧),关闭研究与发展中心,把5年内的资金预算压减到5000万美元。所以这些不仅搅乱了伯林顿雇员的生活,而且急剧削弱了公司在全球市场的竞争力。”——第35章,牛市,572页。

银行的资金本来是应该为促进生产领域的发展而提供资金,一旦银行家们的逐利本性超越原本应该承担的社会责任,就会发生为不该融资的企业强行融资的现象,结果将资金从生产领域抽出,转变成债务利息。上世纪80年代流行于华尔街的“杠杆收购”(杠力收购)就是这样。

原本,企业管理层的职责是为公司股东创造利润,并获取报酬,杠杆收购却能令两者的关系变得微妙。在投资银行的支持下,野蛮人溢价收购企业股票,股东可以变现,管理层却面临解雇的风险,为了自身利益,被收购企业会寻求竞购者,也可以通过毒丸计划提高收购代价,以迫使野蛮人放弃。

如果收购成功,目标企业往往会背负沉重的债务负担,普通员工面临失业、薪水福利降低,劳动强度却增加的风险,后果到底有多严重,伯林顿的例子非常清楚。而这种做法与摩根的绅士传统相悖,时代变了,难怪摩根也会变了。