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一门能够经营上百年的好生意必须能为客户创造真正的价值,同样,也必须能够为股东带来良好的回报。结合近期的工作,在我看来,保险就是这样一门好生意!一方面,随着国民财富的增加,保险必然会成为财富配置的重要工具;另一方面,保险的浮存金属于堪比信用卡的需求挖掘案例,能够为股东创造巨大价值。

市场上形形色色的保险产品众多,客户如何选择最适合自己的保险产品?这个问题是保险行业能否长期健康发展的重要问题。以下抛开保险公司的营销包装,站在理性角度对此做个简单探讨。

保险是什么?

首先,让我们从了解“保险是什么?”开始,在《中华人民共和国保险法》第一章中可以看到:

第二条 本法所称保险,是指投保人根据合同约定,向保险人支付保险费,保险人对于合同约定的可能发生事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任,或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。

……

第八条 保险业和银行业、证券业、信托业实行分业经营、分业管理,保险公司与银行、证券、信托业务机构分别设立。国家另有规定的除外。

可见,保险是一种金融产品,而任何一种金融产品都摆脱不了风险和损益两个属性,前者以风险发生的概率(可能性)来表示,后者以风险发生所带来的收益或造成的损失来表示。

将风险和损益这两个基本属性套用在上述保险的定义中,可以看到,无论对于财产还是人身,都存在发生风险事故的可能性,一旦发生事故,造成的结果往往是损失。而对于“达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任”这一类保险,选择的关键在于对“贴现”这一概念的理解,这不在本文所讨论保险的范畴。

为何买保险?

根据保险的定义可以发现,人们买保险的目的就是为了减少风险事故所造成的经济损失。由于人类的非理性因素,所以人们对于风险的发生概率往往容易产生误判,也容易受到别人的操纵,这导致原本简单的问题有时会变得复杂。

让我们简单分析一下,这是改自一个风险偏好者和厌恶者的例子:

第一步:

你在将来有50%的可能性会损失10元钱,现在你有两种选择:

  • 你向A支付1元钱,如果将来你出现了损失,A会向你支付10元钱;如果你没有出现损失,你也拿不回那1元钱。也就是说,你以1元钱的价格将损失风险转嫁给了A。

  • 你什么也不做,如果将来你出现了损失,你认栽;如果将来你没有出现损失,你就没有任何损失。这种情况下,你选择将损失风险自留。

现在,你会如何选择?

第二步:

让我们这样调整你的支付数额和可能的损失数额:(0.01元,0.1元),(0.1元,1元),…(1万元,10万元),(10万元,100万元),(100万元,1000万元),…

借助这样的思维实验,我们会发现:如果损失数额远远小于你的资产数额,损失对你而言不过九牛一毛,你的选择更多受其他因素的影响;如果损失数额远远大于你的资产数额,你更有可能索性直面风险放手一搏。但是,在损失数额接近资产数额的情况下,很多人都会变成风险厌恶者——愿意用确定性的小额支出去换取不确定性的大额损失。

第三步:

如果我们将损失发生的可能性作为第三维度进行调整,从1%逐步增长至100%。就会进一步发现:损失发生的可能性越大,你越倾向于用确定性的小额支出去换取不确定性的大额损失。

现实中,除了损失数额接近资产数额这个条件,保费支出占我们可以自由支配的工资比例也是非常重要的。事实上,这两个因素就是保险销售人员筛选目标客户的条件(也会是设计保险方案的依据)。而所有的销售技巧,最终都会着眼于风险发生的可能性和造成的损失上。

如何买保险?

下图中,红色代表发生概率较高的风险,黄色代表发生概率较低的风险,绿色代表发生概率较低的风险,而蓝色的虚线圈代表了客户所购买保险的保障范围,黑色的小人是发生事故的地方。

从上图来看,红色部分的风险虽然发生的可能性更高,但是并没有涵盖所有的风险,如果某人出险正好在蓝色保护圈以外,这不属于保险合同所约定的范围,所以,显然无法得到理赔。这说明,保险并不是买的越贵越好,合理的保险组合方案对于维护被保险人的权益才是最重要的。

现实情况是,许多客户对风险的发生概率没有概念,或者受到某些事故的刺激,或者出于从众心理,或者被销售人员精心选择的故事引导,最终选择了可能适合也可能不适合自己的保险产品,这一切只有在理赔发生时才会知道。至于保险公司为什么往往通过大量的附加险和繁琐、绕口的条款来设计产品,除了保险产品本身的严谨要求、和监管机构斗智斗勇等因素以外,在激烈的市场竞争中试图维护自身的信息不对称优势也是撇不开的原因之一。

其实,选择保险产品非常简单,只要从风险发生的可能性和造成的损失两点出发,每个人都可以选出适合自己的保险产品。而理想化的保险产品呈现方案也是如此:将每种风险的发生概率单独呈现出来,并配以该风险所造成的损失,然后由用户根据自己的需要自由选择组合,最后打包付款即可。我们值得相信,真正能够以人为本的保险产品最终必然会脱颖而出。

关于物质财富,我的看法是这样的:人们每天通过劳动换取货币形式的报酬,这些报酬用来兑换日常生活所需,所以通常是持续的现金流;面对买房、购车、医疗等大额消费,人们又会将一部分报酬储存起来;为了避免前两部分可能出现损失,人们还会考虑保障方面的问题。

说的通俗一点,对于多数人而言,财产的形态其实就是“工资+存款+保险”(或者其变形体)。这三部分逐级递进,又环环相扣:没有工资,存款就是无源之水,迟早耗尽,没有工资和存款,谁又会考虑保险?但是工资富余时必然会进行存款,保险则用来避免工资和存款的潜在损失。

大致是基于上述认识,我选择走进人寿保险公司来看看,而挑选保险公司的逻辑大致是:

  • 1.市场份额不要太大,也不能太小,关键是市场份额比较稳定;

  • 2.产品的迭代速度较快,如此才能应对市场的激烈竞争;

  • 3.产品的利润率较高,如此才能提供优质的服务。

就这样,经历两个月的学习、观察与思考,心血来潮的我也想谈谈人身保险。这种想谈的心情是基于学到了一些保险的知识、看到了一些保险的规则、拒绝了一些保险的形式、思考了一些保险的问题的基础之上的。

1.人身保险的范畴

根据《保险基础知识》的定义,人身保险是以人的寿命和身体为保险标的,当被保险人在保险期限内发生死亡、伤残或残疾等事故,或生存至规定时点时保险人给付被保险人或其受益人保险金的保险。人身保险的分类如下:

  • 人寿保险:包括普通型人寿保险(死亡保险、生存保险、两全保险)、年金保险、简易人寿保险、团体人寿保险、新型人寿保险(分红保险、投资连结保险、万能保险)。

  • 人身意外伤害保险:包括普通意外伤害保险、特定意外伤害保险。

  • 健康保险:包括医疗保险、疾病保险、失能收入损失保险、护理保险。

实际操作层面,以我目前主要接触的范畴而论,大致有如下类别:

  • 人身保障:也就是家庭责任部分,一般是人寿保险的死亡保险,用以解决家庭收入的主要来源出现问题时,其他家庭成员的生活保障问题。

  • 健康保障:是健康保险与人身意外伤害保险的叠加,通常包括疾病和意外两大部分,以及医疗保险等,根据保费数额的占比,重大疾病往往是其中最主要的部分。

  • 教育储蓄:属于人寿保险中的年金保险,往往也会叠加万能保险,不同于前两部分,这部分是属于刚性需求,此类保险不存在交了保费未必享受保障的问题,叠加万能保险后,作为一种投资产品,只存在收益低或高的问题,但是相对于其他投资产品,本身的保险属性非常明显。

  • 养老储蓄:类似于教育储蓄,只不过以养老为目的,如果距离退休期尚早,通货膨胀是一个不能不考虑的问题。

2.人身保险的销售

美国保险销售大师琼·乔丹在百万圆桌会议上的一段演讲近来颇受推崇。视频中,乔丹用他那富有煽动性的言辞、充满感染力的语调阐述了保险对于一个家庭的意义和价值,保险销售被升华为一项崇高的事业:

“你总是和人们谈论重要的事情,但是就是不受欢迎,有一点很重要,就是内在价值不是通过你所能获得的金钱的数量决定的,而是通过你所能解决的问题的大小来衡量的。

告诉我,什么样的专业人士能解决比下面这些更重要的问题呢?当有人英年早逝的时候,你能保护那些无辜的人们,使他们能够得到一个平静的心灵;你能使那些退休的人们不必担心收入,颐享天年,并不依赖他人;当他们生病的时候,你保护他们的财产;当他们去世的时候,你会帮他们留下遗产……那请你告诉我,这是不是有意义的人生呢?”

为了进一步阐明观点,乔丹以里根总统夫人陪伴老年痴呆丈夫为例,也分享了他自己的家庭故事。但是,有一点乔丹并没有提到,那就是有里根夫人那般经历的家庭有多少呢?其实,乔丹本人已经在视频中揭示了保险销售,甚至很多产品销售都在使用的技巧:

“右脑做出购买的决定,然后左脑去证明这个决定的合理性,右脑是支配人类情感的部分,也就是支配人类做出承诺的部分,而左脑是仅有的支配人类做出逻辑分析的部分……”

人类的情感既是人性所在,是创造性思维的源泉,也是人类的致命弱点,被煽动的人类情感可以使人们做出无法用逻辑解释的冲动行为,包括冲动消费。社会中的许多骗术也是利用了人性的这类弱点,所以只要人类存在非理性的一面,冲动行为就会屡禁不止。

于是,保险销售的过程就是激发客户情感的过程——我们称之为“需求唤醒”:你将来想要过什么样的退休生活?如果你发生意外,妻子和孩子怎么办?我朋友买的重疾刚过观察期就发生了理赔……一旦情感被撩拨到位,别说保险销售,即使财物诈骗都有人上当。在社会工程理论中,安全系统能够被攻克的一个基本条件就是有人的参与,而人性的弱点使任何系统都会存在漏洞。

遗憾的是,我厌恶情感激发,总是试图通过理性解释保险的价值:

保险作为一种不可见的商品,不像实物类商品即买即得,也不像服务类产品即买即享,而是意味着多数投保人后仅能享受到代理人的嘘寒问暖,只有少数人享受远超保费的赔付利益——而这得益于多数人的投保,其实就仅仅是“我为人人,人人为我”。

3.人身保险的选择

当我试图通过理性解释保险销售的同时,也在思考消费者应该如何选择保险产品。在我看来,金融产品的复杂只是体现在模型的设计上,对于普通人而言,我们其实只在乎两点:风险和收益。就像这样:

对于任何一种金融产品,我们只需要罗列出每一类风险的发生概率,以及发生该风险时我们的收益,由于所有的风险概率之和是100%,于是,可以据此计算出该产品收益的数学期望值,从而就可以评估是否有必要购买这种产品了。

对于保险产品,我们根本不需要听销售人员说的天花乱坠,而只需要请他们罗列出:每一种风险的发生概率,以及发生该风险后得到的赔付金额,进而算出最后的数学期望即可。

但是现实情况是,销售人员几乎不可能罗列出这些东西——不仅因为销售培训没有教过,原因在于:罗列全部的风险本身就是极困难的事,甚至计算某种风险发生的概率都很难,即使基于某些假设计算出概率,假设本身也存在是否合理的问题,所以,看似简单的方法却不可行。

回到保险本身的问题上,商业保险存在的一个基本条件是:要么发生风险需要赔付的被保险人是少数,要么履约给付的被保险金是在被保险人缴费多年之后(保险公司以便通过投资赚取足够赔付款)。由于保监会这样的监管机构存在,避免了公地悲剧的出现,所以保险公司的产品定价不可能太低,又由于市场供求规律的限制,产品定价也不可能太高。

所以我相信,大多数保险公司的产品定价都是合理的:价格高的保障高,价格低的保障低。当然,也可能存在猫腻,例如,将发生概率小的不合理风险混入产品中,就会造成整个产品的保额很高,而保费很低。简单解释就是:保费=保额×风险的发生概率。如果我们以保险合同的保险责任和免责条款为依据,通过化繁为简的分析方法一一排查,就可以排除此类误导。

保险合同的保险责任和免责条款非常重要,只是如果仅此而已,我认为是没有把问题说清楚的。我们从保险公司的销售方法入手,可以发现,保险公司的销售策略是试图以产品为素材,向客户讲述一个生动撩人的故事,以便激发客户的情感,从而达成销售的目的。一个简单的产品(例如:死亡保险,发生死亡就赔付多少)素材有限,不利于讲述生动的故事,但是通过不同产品的组合就可以打造良好的素材。这种方法的另一个目的就是通过产品组合,可以让原本简单的需求变得复杂,不利于逻辑的分析,却有利于情感的撩拨。

所以,我对于保险产品选择的最终意见就是:忽略所有自称能解决某方面全部需求的产品,转而尽可能选择需求简单的产品,并且以保险合同的保险责任和免责条款为依据。如果销售人员为你做产品的组合销售,请务必警惕,因为单个产品的定价是合理的,不意味着组合起来的产品也一定是合理的(可能存在重叠)。

4.其他问题

暂无。