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磕磕绊绊,终于把《妙趣横生博弈论》读完,再看一眼封面,英文名也许更符合书中主旨《The art of strategy》(策略艺术),如作者所言,相对于科学,博弈论更像是艺术,既然是艺术,那就用理解艺术的方式学习吧!

最后的感叹来自第13章——激励,虽然第14章的案例同样精彩,但是未曾学过人力资源管理的我,也能感觉到激励对于薪酬设计的策略讲究,摘录几条如下(实用的策略必定更加复杂和规范,对这一主题感兴趣的朋友可以继续参考专业书籍)。

1.线性激励与非线性激励:

按照销售额的百分比提成,随着销售额的增加,提成同比例增长,这就属于线性激励;当销售额达到某一个下限点,才给予奖励,这种奖励就属于非线性激励。两种激励各有利弊,实际中采取组合方案。如:某人基本工资定额,然后按业绩定比例提成,业绩达到某种条件还有奖金。

2.效率工资:

给定的工资也许能刚好驱动雇员工作,但是雇员未必会努力工作,而偏偏是雇员的努力程度最难被雇主衡量,所以很多人“以结果导向”。通常可以假定雇员是努力工作,雇主为雇员的这种效率所支付的效率工资高于最低工资,但是雇主也会设定监督抽查机制,一旦发现与假定不符的行为,就会给予雇员惩罚。对于雇员而言,衡量偷懒所得与雇主惩罚之间的利害关系,就可以做出决定,同样,雇主制定惩罚的机制和力度也会基于此。当然,现实中,雇佣双方是否真是这种“理性人”的模型呢?

3.替代关系和互补关系:

雇员通常同时承担多项任务,这些任务之间为替代关系和互补关系。如:在玉米地和牛奶场工作的雇员,花在玉米地的时间多了,留在牛奶场地时间就少了,这就是替代关系;但是照看蜂箱和苹果园的雇员,养蜂越努力,种植苹果也会越有效率(我的理解是蜜蜂可以为苹果花授粉,当然,蜜蜂超过一定的量,养蜂努力也不会增加种苹果的效率。),这就是互补关系。

雇主为雇员安排工作时,当然要尽量分配给同一个雇员互补型的任务,不同雇员则承担替代型的任务,扩展后,一个公司的不同部门之间应该分别承担具有替代型的任务,同一个部门内则安排互补型的任务。呵呵,这一点说起来容易,实际操作恐怕复杂多了,想想看,每种任务/子任务之间,应该按照哪种方式划分才更合理?各种任务之间分别是什么关系?这些恐怕都不是那么容易解决的。

4.外在激励和内在激励:

更确切的说,是物质激励和精神激励。还是要针对工作任务首先定性,这类工作需要什么样的激励?有的工作就是需要用金钱和物质利益去激励,毕竟,人要生存;有的工作却需要发自内心的热爱或精神享受,同样,人不仅要生存。想起一段世俗法则:只有老板没钱的时候,他才会和你谈理想!呵呵~真的是这样吗?好像是,又好像不是~

5.层级组织:

大部分公司都是层级结构,总裁->总监->经理->主管->员工,甚至人与人之间的关系也是层级式的,是不是发现朋友虽然很多,经常交流的只有那么几个?层级结构便于管理,但是层与层的关系同样很微妙。当下属犯错会影响主管的考核时,主管莫不就是有包庇的激励?当下属绩效由主管决定时,“小团体”现象同样受到激励。如何制定合理有效的管理策略?监督惩罚是有效的策略吗?哦,好像已经超越了薪酬激励,已经牵涉到普通管理层面了。

6.多个所有者:

多头管理是一种什么结果?莫不就是相互抵消和制约?正如“一仆难侍二主……”当一个人同时被多个利益不同,甚至冲突的上司管理时,听哪一个的?想想工作中所遇到的情况吧!夹在中间真是痛不欲生啊……

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全书到此读完,主要推荐前七章的基础原理部分,八至十四章只是策略应用和案例分析。当然,全书还是辩证的阅读比较合适,就像那位讲授《构建动态网站》的哈佛教授所表现的“这种方法的优点是……那它的缺点是?”所以,我觉得这本博弈书除了有些小编排错误以外,某些案例的讲解还是略显罗嗦,文字为主的表达形式欠直观,包括课后习题“健身之旅”的后面内容也比较牵强,也可能是由于翻译本身的原因吧,有的地方确实让人看的云里雾里,等到“书读百遍其意自现”的那一刻吧!

最后附书中总结的几条博弈法则:

  • 1.向前展望,倒后推理。
  • 2.假如你有一个优势策略,请照办。
  • 3.剔除所有劣势策略和绝非最优反应策略,不予以考虑,如此一步步进行下去。
  • 4.走完寻找优势策略或剔除劣势策略的捷径后,下一步就是在博弈表的所有单元格中,寻找同一单元格中互为最优反应的策略对,这就是该博弈的纳什均衡。
  • 5.在纯冲突博弈(零和博弈)中,如果让你的对手事先看清你的真实选择对你不利,那么你可以随机选择自己备选的纯策略而获益。你的混合比例应该是这样的:对手采取任何特定的备选纯策略,都不可能利用你的选择,即,当你以混合策略对付他的混合策略中任一纯策略时,你得到的平均盈利都相等。

为什么投票要超过三分之二?或者按照《妙趣横生博弈论》原书第12章——投票中的例子:(美国)宪法为什么会有效?(修订宪法需要超过三分之二的多数同意)如本书作者所言,这只是他们的一项发现,也许得票超过三分之二的规定还有其他渊源。这里,只是一起来看看作者精妙的发现吧!

案例:

一场大选中,现任者(I)正面临挑战者(C)的威胁。假设在直角坐标系中(针对不同的社会事件,如社会问题和税收问题,选民有两个独立立场变量,分别有自由和保守两个极端,由此社会问题和税收问题分别构成两个坐标轴,各自有自由和保守连个极端方向),所有的选民立场均匀分布。

  • 1.当所有选民立场的分布构成一个圆时,I将自己的立场置于圆心,就可以针对来自任何方向的C做出相同的抵御策略;
  • 2.当所有选民立场的分布构成一个三角形时,I只有将自己的立场置于重心,才可以针对来自任何方向的C做出相同的抵御策略;
  • 3.将选民的独立立场变量增多时,上述三角形从二维向高维扩展,本书作者(或者作者援引)发现,“在任何维度的所有凸集中,三角形(以及它的多维模拟)其实是一种最坏的(均匀分布下选民立场的分布形态)结果。”而“在所有凸集中,现任者通过把自己定位在重心处,可以保证至少得到1/e=1/2.71828≈36%的选票。”甚至当选民立场成正态而非均匀分布时,上述结论仍然成立。这意味着,只要I将自己的立场摆在重心,则不论C如何更改自己的立场,I都能获得至少36%的选票;而C只有获得超过64%的选票才能代替I,或者说现状。

注:对于集合中的任意两点,连接这两点的线段也在集合内,则该集合为凸集。

真是令人惊奇!2/366.7%,这个数字大于并且接近64%,难道真的是巧合?理论上,真的是获得超过三分之二的投票(挑战者得票不仅超过64%,而且要超过66.7%),改变现状才是稳定的吗?呵呵~至少,本章认为“这样也许可以解释美国宪法的稳定性。”

我不得不收回昨天的话,因为《妙趣横生博弈论》(策略的艺术)第11章针对讨价还价的探讨,多少具有一定的实际意义,在正式的场合,讨价还价的策略就是“谈判的策略”,谈判专家到底是怎么做的?也许本章的内容能带来一点启发,也许这已经是用烂的市井手段,无论如何,总结下来不是坏事。

谈判的步骤:

  • 1.收集所有对自己有利的信息,抓紧所有对自己有利的条件,采取所有对自己有利的行动;
  • 2.分别站在自己和对方的立场,尽可能寻找谈判可能面临的事件和对抗策略,确定自己的底线,并评估对方的底线,最后将对自己最有利的方案适度延伸后作为谈判方案;
  • 3.开始参与谈判。

说起来真简单,这样的步骤太粗糙,甚至没有营养。嗯,必须承认,了解以上步骤还远远不能成为一位谈判专家,但是,从以上步骤出发,多少可以整理第11章的内容。以下针对上述三点,分别以ABC项说明。

A.倘若谈判协议无法达成,对于获益较多的一方显然损失更小(协议无法达成的情况下,各方的最大收益分别成为各自的最佳协议替代方案)。所以,谈判之前,利用自己所掌握的信息、借助的条件、做出的行动的,使自己的获益最大化(至少是令对方相信),就可以在谈判过程中处于有利地位。

B.各方之所以愿意坐下来谈判,就是因为达成协议后,各方所获取的利益都会比不达成协议多,至少,谈判的目标是如此。所以,想达成谈判协议,按照书中的逻辑,基于所有人最佳协议替代方案基础上的“利益馅饼”(即以各方达成协议后的整体获益,减去未达成协议情况下各方的最佳协议替代方案获益),对这个利益馅饼进行平分是最公平的方法。

*援引书中的例子:酒店的管理层和工会之间要为每天1000美元的利益进行谈判(双方合作,则每天一共获利1000美元,否则为零。),如果工会工人在罢工的同时能通过外出打工每天获得300美元,管理层也可以动员非工会工人每天产出500美元。这里,300美元和500美元分别是工会和管理层的最佳协议替代方案,而1000-500-300=200美元则是最后的利益馅饼

平分利益馅饼是最公平的方法,却未必是对自己最有利的方法,对己方而言,从各种可能的利益分配方案中挑出使自己获益最大的方案,显然是对自己最有利的。然后,为该方案准备充分的依据,在谈判桌前,通过讨价还价,最后落脚到平分利益馅饼的方法,至少不是一个吃亏的方案。

因为没人相信谈判各方会老老实实追求公平分配,在不确定其他各方选择的情况下,将公平分配向前推进到对自己足够有利的地步,再逐步后退,也会让其他各方感受到自己谈判的诚意,特别地,确定自己的底线、估计对方的底线等等,也都是为自己利益最大化而服务的。最后,“讨价还价”文化虽然可笑,但是现实就是如此,记得《无价》这本书中也反映着相似的思想。

C.呃,这已经是谈判的正式场合了,原书毕竟不是专门教授谈判技巧的,所以这里没有看到更多的思考,真的对谈判感兴趣,咱还需要再看看专业书哦!

当我们痛斥官僚作风时,《妙趣横生博弈论》的第8章——理解和操纵信息中,又给出了一定条件下,这种作风的积极效应。此例不免又让人想起那句:世界是辩证的。另外,整体而言,迄今为止,我发现全书第1至7章的含金量更高,从第8章开始,问题被作者说的越来越复杂,第10章的案例讨论的结论已经让人无语,后面的习题“健身之旅6-8”更是让人不知所云,接下来即将步入第11章——这让我似乎对官僚作风产生好感了……

原例大意如下:

美国政府启动了劳工赔偿制度,向劳工支付与工作相关的伤残和疾病的治疗费用。但是,工人和治疗医生有主观上扩大问题以获得更多赔偿的动机。对于制度执行者而言,监督这种夸大行为的成本非常高。于是,有人提出一种甄别真假受伤索赔者的方法:索赔者需要填写大量的表格,还要在政府机构的办公室坐一天等着与一个官员进行5分钟的谈话……(OMG,好低效的政府工作,敢不敢更低效一点?)

对于真正的索赔者,步骤再繁琐,他们也不得不这么做;但是对于假的索赔者,如此繁杂的流程不但是对自己耐性的考验、增加被识破的风险、还要损失大量的时间和部分收入,倘若这些损失的代价足够大,无形中就减少了假索赔者的比例。从而,这一项劳工赔偿制度就能更有效地针对真正的索赔者。

是不是觉得好熟悉?身边的例子有没有?包括低保的申请等等,低效的政府工作、官僚的工作作风,这种东西竟然还有这么有趣的积极效应。嗯,仔细想想,常识就是如此。扩展一下,类似文中所言:甄别时,通过环境/条件的设置,使得不同的群体对此的反应不同,识别他们就是很容易的事情了。自然科学理论和实验中,也是如此啊。

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*最后,最近读书效率不高,可能是想得更多,也可能是开始麻木,但是某日得人推荐一套网易公开课,内容精彩,节奏紧凑!主讲教授提到引号(quote)时,双手的动作更是让人忍俊不禁。分享如下:哈佛大学公开课《构建动态网站》

相对于那本《写给中国人的经济学》,这本《妙趣横生博弈论》对纳什均衡的介绍显然更清楚,自然也更容易理解。原书第4章——美丽的均衡中第85页开始如此写到:“如果有这样的博弈结果,即,给定关于对方行动的信念,每个参与者的行动是其对其他人行动的最优反应,而且每个参与者的行动与对方关于其行动的信念是一致的,那么这类博弈结果就可以巧妙地解开‘我认为他认为’的循环。这样的结果有一个非常好的名号,叫参与人思维过程的静止点,或者叫做博弈的均衡。是的,这正是纳什均衡的定义。”

嗯,只看这段话根本不知道什么是纳什均衡,更具体的例子才能让人理解。这里不纠结什么是纳什均衡,只针对书中一例,说说怎么寻找纳什均衡点,因为我对于后文所介绍的“逐步剔除法”不是很理解,我喜欢的方法和再后面99页的连续数值的方法更相似一些。

原例如下(简化):

两个存在竞争关系的衬衫生产公司彩虹之巅(RE)和比比里恩(BB)要为自己生产的衬衫定价,他们生产一件衬衫的成本都是20元,当两家公司都定价42元时,分别可以销售出1960件,于是,他们分别可以获得的利润为(42-20)×1960=43120元。

现在开始,一家公司每降低1元,如果另外一家公司维持原价,降价的公司就可以多获得100个新客户,其中,20个是新增加的边际顾客,另外80个顾客是从维持原价的公司争取过来的;但是,如果另外一个公司也降低了1元,先降价的公司就没法争取到那80个顾客,取而代之的是,两家公司都分别增加20个边际顾客。

将两个公司的衬衫定价按照1元的减少量,从42元变动到38元,他们的博弈组合如下图所示:

如上图所示,每个单元格中,右上角是BB公司的利润,左下角是RE公司的利润。

其中填充蓝色的单元格就是纳什均衡点,在这里,两家公司的利润都是40000元,对两家公司而言都是一个稳定的结果,从这个点向四周改变,或者对两家公司或者都不利,或者对其中一家不利,只要有一方感觉不划算,就会调整价格,那个点就不会稳定,而只有这个点是很稳定的。

寻找的方法:

这里对纳什均衡点说不出更高深的解释,只是根据对纳什均衡点的理解,说说寻找它的方法吧,至少我试过几个例子,都没有发现错误。步骤如下:

  • 1.从BB的定价开始,在其定价确定的前提下,分别从每一列中寻找对RE公司而言,利润最高的单元格,然后将这些单元格连接起来,就是图中的紫色曲线;
  • 2.从RE的定价开始,在其定价确定的前提下,分别从每一行中寻找对BB公司而言,利润最高的单元格,然后将这些单元格连接起来,就是图中的黄色曲线;
  • 3.两条曲线的交点就是纳什均衡点。

最后,两条曲线的交点有多少个,该博弈就有多少个纳什均衡点,本章所介绍的石器时代猎人狩猎会合的博弈被称为“确信博弈”,按照书中的介绍,这不同于前章的“囚徒困境”博弈:因为“囚徒困境”对一方而言,无论对方的选择如何,自己始终存在“优势策略”;而“确定博弈”只有双方选择相同才是“优势策略”。

看上去,“囚徒困境”好像是“确信博弈”的特例,但是将博弈表列举出来才会发现,仅仅因为某些数字的变化,两者还是有着很大的区别。例如:对比58页“囚徒困境”案例中,同样是上述两家公司的处境,由于在对手公司不降价的前提下作出降价选择,会让降价公司获取巨大的利益,所以,追求利益的公司几乎不可能会对手保持不降价的一致选择。

结果,在“囚徒困境”中,按照上述寻找纳什均衡点的方法操作,同样会发现这样一个点(按照我的理解,这个点应该也是纳什均衡点!),一个双方都选择背叛后沦落的全部失利的下场,对于“确信博弈”而言,只有双方选择一直,哪怕是所谓的“背叛”,大家仍然可以获得最好的结果,唯一的区别恐怕只是,当存在多个纳什均衡点时,哪个才是“聚焦点”的问题。

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继续阅读本书发现,回味纳什均衡,其中“同时行动”的意味深长,倘若换成“序贯行动”,即后者可以根据前者的选择再决定行动,而前者无法针对后者的选择重新调整,这种情况下去找出的纳什均衡点,可并不是个好的选择(参见原书第6章策略行动中,晚上的自己设定闹钟叫醒清晨的自己,本应该用博弈树分析的例子换成博弈表之后,作者分析的过程和结果。)~甚至,我怀疑这种博弈是否存在纳什均衡点……继续读下去吧~

“同样的商品,倘若发现比本店售价更低的,本店补偿差价,并XX倍赔付!”——虽然这可能是个拙劣的表述,但是生活中此类的低价承诺丝毫不稀奇。为了制造低价、超低价的消费者印象,商家使尽招数,媒体的曝光也大多围绕商家的文字游戏,质疑商家是否遵守这样的承诺进行。但是,来自博弈论的分析说明,“价高赔付”的意义不仅如此(也许你早就知道其中的猫腻,但是博弈论提又提供了一种策略视角)。——推荐《妙趣横生博弈论》!

说来惭愧,看了一个多小时,这本《妙趣横生博弈论》第三章最后几页才勉强翻过,也许是思想不集中,也许是思考太多。模型就是那个著名的“囚徒困境”:合作可以带来集体利益的最大化,背叛的人虽然伤害了集体利益,却可以获得更大的个人利益,然而,如果大家都背叛,所有人都要承担最坏的后果。京都议定书(全球温室气体排放控制)、卡特尔形式的欧佩克、集体经济、核威慑、民主议会……这些都有囚徒困境的影子。

回到商家的“价高赔付”,这是商界囚徒困境中最后介绍的例子。按照我的理解,依据“是否存在隐性协议”将其如下分析。这里所谓的隐性协议,就是提供商品的若干商家,通过不为外人所知的方式对某种商品售价作出约定。本书的背景为美国经济,由于反托拉斯法案的存在,显性协议很容易被发现,所以隐性协议的甄别很重要。

情况1:存在隐性协议

诚如书中所言:如果两个A和B商家通过隐性协议对衬衫的售价约定为80元,然后,每个商家都宣称自己是最低价,并且提出发现更低价即可获得高额赔偿的口号,这种口号让消费者感觉到自己所购物品有价格最低的保障,并且鼓励其中一部分人去侦察更低价。

于是,一旦A为了赚取更多利润,从而通过降价增加销售量,既争取边际消费者,又拉拢B的用户。在B那里购买衬衫的消费者必然会要求B赔付,受到损失的B也就会降价,从而价格站开始,AB两败俱伤;同样,对B而言,有着与A相同的处境。由此,A或者B在两者构成的衬衫价格联盟(卡特尔)就会很稳定,甚至,AB在结盟之前对背叛行为(私自降价)有惩罚性的约定,当A背叛后,B虽然赔付了消费者,却通过对A的惩罚性约定会获得大于等于那份赔付的收益。

现在看来,AB的卡特尔稳定了,消费者却遭殃了,因为他们都不会降价,也就都可以获得远超衬衫成本的垄断高额利润。更可悲的是,消费者还自以为自己获得了“最低价”!

情况2:不存在隐性协议

如果真的不存在隐性协议,商家冒那么大风险、自寻麻烦去做——“如果不是最低价就向消费者高额赔付”的承诺,真的是为消费者好吗?价格越低,利润就越少,如果不能通过足够的销售量来拉动,神仙经商也必亏无疑。正常的商家肯定都是先考虑到自己的利润,在价格和销售量中间取得平衡,然后才是各种营销口水、企业责任的承诺。

所以,彼此不存在隐性协议的商家们,通常都不会去做这种“价高赔付”的亏本承诺。当然,我相信也有例外:如果AB分别是家乐福和沃尔玛这样的零售巨头,提出这样的承诺口号一点也不稀奇,即使他们之间不存在隐性协议,因为他们通过这种口号是在给自己的供应商施压:“如果你提供给我们的价格比家乐福高,我们很快就会知道的!到时候你就等着按照供货协议接受惩罚吧!”沃尔玛可能会这样说。而在同样供货价格的基础上,就算不做售价约定,捆绑、引诱、折返……零售巨头们的赚钱手段也是很多的。更何况,供应商还可以设定“建议零售价”,当两个零售商都采用这个价格时,连隐性协议都不需要了。

这种情况下,对于消费者,“最低价”也只是零售巨头们的伎俩,没有收益的事情他们更不会做。相对于最终售价,进货价格中的利润也许又是由有着隐性协议的生产商们早已经攫取了的。看来,消费者又是获得了自以为的“最低价”+零售商的促销价。

最后,感慨一番博弈论中,对于站在对方的立场上思考问题和作出决定的策略。嗯,我们是应该站在商家的立场上看看他们收益了什么,即使被骗,也知道在哪里上当了;但是在生活中,也别忘记首先看看自己盘子中有什么,别老盯着人家盘子里的。

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附:博弈论中破解“囚徒困境”的几条策略:

  • 1. 清晰界定参与者;
  • 2. 清晰界定允许和禁止行为;
  • 3. 清晰界定惩罚OR奖励机制;
  • 4. 建立快速有效的欺骗识别机制。

正在看菲老的《营销管理》第13版,还差三章看完,说是总结营销分析工具,其实,这几个工具很多地方都在使用。正文开始之前,先说说自己的感悟,从事任何一个行业,至少要看三本书,也可能只需要看三本书:第一本书就是历史书,了解一个行业的历史非常重要;第二本书就是方法书,该行业形成以来主要的分析理论和方法的归纳总结;第三本书就是目标书,行业的现状和发展方向、目标。看过这三本书,就可以开工喽!呵呵~以下内容不深奥,懂的人很多,懂更多的人也很多,一时读书感慨,只是写下个人感慨罢了~

1.权重/概率

小注:权重像概率。

按照人类常用的理解方式,通常想做好一件事情,就需要分析和研究它,这其中又涉及到细分,即:将影响此事的所有因素拆解出来,然后逐个分析,最后将分析后的因素在组合起来,从而形成对这件事情的理解和判断。

例如:判断一个网页的质量(从定性化的理解像定量化的表征转化),那么就有网页加载速度、网页易用性程度、网页内容优质度等等因素,将这些因素分别赋予相应的权重,然后将各因素分别打分再乘以各自的权重,求和后就可以用来表征对网页质量的评价。考虑权重被归一化的情况下,其实就是概率,倘若网页加载速度被用户认定是对网页质量唯一的影响因素,那它的概率就是1,其他因素全部是零。

利用权重(概率)对各种因素的组合来评价一件事物是一个常用的思路的工具,需要说明的是,权重已经分别代表了各个因素的重要性,那么各因素单独的评价分数一般情况下就应该一样,否则是没有可比性的。在上例中的含义就是:如果网页加载速度是以百分制评价,那么其他那些因素的评价也应该是百分制。

*另外,小小质疑一下:如果自然界处在一种理性与非理性的平衡中,如今我们的意识趋向理性、逻辑、理论和实践的一端进化,从而创造了这个社会绝大部分的财富,然而,有没有合适的方法向非理性一端进化,从而帮助我们更好地认识自然界呢?困惑……

2.矩阵/图表

小注:图表像矩阵。

考虑如下的矩阵模型:

市场VS产品
市场1 市场2 市场3 ……
产品1 XX XX XX ……
产品2 XX XX XX ……
产品3 XX XX XX ……
…… …… …… …… ……

记不清哪个章节看到类似的矩阵了,其实,通过横竖两个方向的要素去解构一件事物的方法很普遍,上述矩阵就是用来说明一个公司的多个产品如果在多个细分市场中定位,通过矩阵的形式可以很清晰地表达思想。

上述矩阵除了数学向量的角度去理解。这里感性地理解为特殊的维度,而且可以理解为各种维度:从微观角度,每个市场都是一个维度,每个产品也是一个维度,这一看就是矩阵;从宏观的角度,产品就是一个维度,市场则是另外一个维度,把“XX”们以某种方式连接起来,这就是图表(嘿嘿,计算机中处理和显示出来的图表,从内部看就是矩阵嘛)。另外,将产品1和市场1对应的“XX”放大后,也是图表~

矩阵(图表)的表达方式不限于《营销管理》,在很多地方都有,这种分析和沟通工具确实称得上简单明了啊~

3.流程/结构

小注:流程像结构?

流程是什么?我的理解就是像流水一样的过程,先做什么,再做什么……将这种步骤表现出来,无论自己梳理还是与别人交流都能提高效率。

结构是什么?我的理解是拆解,将一件事物拆解成一片一片的单元,同意有利于提高沟通和整理思路的效率。

简单想想,流程和结构肯定有不同,但是,将过程也看作一样事物的话,流程就是特殊的结构(歪理歪说,呵呵~)。

例如:

A -> B -> C。

这一看就是流程图,如何变成结构图呢?去掉连接的箭头就是了,所以,倘若流程没有了方向,就成结构了,从这个意义上,我理解流程就是特殊的结构。

但是,为了更清晰理解流程和结构的区别,结合权重和概率的工具,当一件事物分步骤进行的时候(流程),整件事物的评价就是各个步骤评价(该步骤独立得分乘以其权重)的乘积;而分结构进行的时候,整件事物的评价就是各个步骤的评价求和啦~

*《营销管理》快扫完了,看到其中一些方法和工具后,简单整理感慨一下,因为这些工具在其他学科中也很常见,大道相通嘛~最后添加点歪理,就算是自己用来加深的理解的锚点吧~

按照习惯,紧抓前言或第一章,我想我找到了《营销管理》(菲利普科特勒,第13版)这本书的框架,菲老的前言有点多,差点就要翻去第二章找喽。有了下面的框架,一本800页的书,我相信已经完成了50%的阅读量了,虽然剩下的50%读起来会比较费时,但是未必需要全学全记,需要的时候知道去哪里找就是了。再说了,现实中即便将本书运用的出神入化,还不是难敌现实规律,伟大的柯达刚才倒下啊~

昨夜翻过前两章,另有一种感受:当某一领域的垂直拓展达到一定程度,那班江郎研究者们就考虑综合起来提出一种概念了,比如说~综合营销。而做营销也越来越像做产品了,如果不是大道相通,那就是互抢饭碗啊~呵呵(注,以下结果中缺少第五章~所以补充如下)

  • 读《营销管理》有感:全书更多是术语、概念和理论的堆砌,菲老的这本书更像一本待查的辞典,而对于所介绍的众多理论和模型,作者并没有抽象到更高层次的原则和方法,也许就是留给读者自己去提炼吧。整体而言,看起来累(书厚啊!),也没必要全记,精读目录后泛泛而读就行了吧,虽然有的地方需要详细看看的~全书最后,又是一份饱含深意的营销计划案例……
  • 补:创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚(第5章),应该可以归为下述第3部分:连接顾客。
  • 关键词:顾客感知价值=整体顾客利益-整体顾客成本、顾客终身价值,顾客关系管理(数据库营销)。
  • 背景:宙斯有限公司同时在多个行业中开展经营活动,包括化学制品、照相机和胶卷。该公司设立了多个战略业务单位。目前,公司管理层正在考虑其中一个事业部——阿特拉斯照相机事业部为了的经营战略。……在快速成长的数码相机细分市场上,宙斯有限公司面临着强大的竞争,而且其销售额增长相对缓慢。宙斯有限公司的管理层希望阿特拉斯照相机事业部的营销团队制定出一个行之有效的“业务扭转计划”。

1.制定营销战略和营销计划

  • “阿特拉斯面临的第一项任务,就是根据它在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会。”(第2章)

关键词:营销计划,SWOT分析。

2.获取营销视野

  • “阿特拉斯需要建立一个可靠的营销信息系统,以便清晰地监视营销环境的变化。一般而言,该企业的微观环境包括所有影响其生产和销售照相机的组合和个人——供货商、营销中间商、顾客、竞争对手,其宏观环境包括营销其销售与利润的人口统计变量、经济因素、物质因素、技术因素、政治因素、法律和社会因素以及文化因素。”(第3章)
  • “阿特拉斯还需要建立一个可以依赖的营销调研系统。为了能够把营销战略转化成营销计划,营销经理必须测量市场潜力、预测市场需求并就营销费用、营销活动和营销资源的分配做出基本决策。要收集这些信息,营销经理可能会运用销售反应函数来进行测算,以便获取有关每在特定的营销活动上增加一定数量的营销预算会销售和盈利产生的影响。”(第4章)

关键词:营销信息系统(MIS,内部记录系统,营销情报系统,营销调研系统),趋势,大趋势,环境因素(人文,经济,社会文化,自然,技术和政治法律)、营销调研过程(确定问题和调研内容、制订调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果并协助管理层制订决策)、营销生产率(营销指标、营销组合模型、营销监视板)、市场需求(市场潜力、产业销售额、市场份额)、公司需求。

3.连接顾客

  • “阿特拉斯必须考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值,并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系。为此,该事业部需要理解消费者市场。”(第6章)
  • “阿特拉斯事业部同时也在组织市场上出售自己的产品——照相机,其中包括大型企业、专业企业、零售商和政府机关。在组织市场上,做出购买决策的,通常都是采购代理或采购委员会。因此,该事业部还必须了解组织购买者是如何进行采购的。”(第7章)
  • “阿特拉斯并不想面向所有顾客进行销售,它必须对市场进行细分,评估每个细分市场并确定自己能够为其最好地提供产品与服务的的目标市场。”(第8章)

关键词:影响购买者行为的三个因素(文化、社会、个人)、影响消费者行为的心理因素(动机、认知、学习、记忆)、典型的购买过程(问题认识、信息搜索、方案评估(期望-价值模型)、购买决策、购后行为)、捷思决策、组织购买、最大化客户参考、采购中心、采购过程的八个阶段(问题识别、一般的需要说明、产品规格、寻找供应商、征求供应意见书、供应商选择、常规订单规格、绩效评估)、机构市场、政府采购、市场细分、市场目标化(细分营销、利基营销、本地化营销、个别营销)、市场定位、消费者市场细分(地理细分、人文细分、心理细分、行为细分)、组织市场细分、市场细分的有效标准(可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性)、产品-市场服务模型(单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、整体市场覆盖化)。

4.建立强势品牌

  • “阿特拉斯必须明白对消费者来说宙斯有限公司品牌的优势和劣势。”(第9章)
  • “假设阿特拉斯决定关注消费者市场,并为其制定合理的定位战略。”(第10章)
  • “阿特拉斯还必须关注竞争对手的情况。”(第11章)

关键词:品牌、品牌资产(品牌资产评估器、BRANDZ、Aaker模型、品牌共鸣模型、品牌元素)、测量品牌资产、品牌化战略、品牌投资组合、顾客资产、竞争性参考模型、差异点、共同点、品类共同点、竞争性共同点、产品生命周期(导入期、成长期。成熟期、衰退期)、市场演进(出现、成长、成熟、衰退)、分析竞争者(战略、目标、优势和劣势)、市场领导者(竞争战略、六种防御战略)、市场挑战者(进攻战略)、市场跟随者、市场利基者、平衡顾客导向和竞争者导向(以竞争者为中心、以顾客为中心)。

5.设计市场供应物

  • “营销计划的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物,其中包括产品质量、设计和包装。”(第12章)
  • “为了获取竞争优势,阿特拉斯还可以提供各种服务:如租赁、送货、修理和培训等。”(第13章)
  • “在营销决策中,另一个重要因素就是价格。阿特拉斯必须确定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。”(第14章)

关键词:产品战略(产品组合、产品线、品牌、包装、标签)、产品的五个层次(核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品)、产品组合(宽度、长度、深度、紧密度)、产品线分析(销售额和利润、市场轮廓(产品地图))、产品线长度(产品线拓展、产品线填补)、产品组合定价、联合品牌、成分品牌、服务(结果不导致任何所有权发生)、服务的特点(无形性、不可分割性、可变性、易逝性)、服务企业的营销战略、服务质量管理(服务质量模型、重要性-绩效分析)、服务品牌管理(服务差异化、制定服务品牌战略(选择品牌要素、建立品牌形象、设计品牌战略))、产品支持服务管理、参照价格、价格-质量推断、价格尾数、定价步骤(选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者的成本价格和供应物、选择定价方法(成本加成定价法、目标-收益定价法(盈亏平衡图)、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法)、制定最终价格)、价格调整策略(地理定价、价格折扣和补贴、促销定价、差别定价)、应对低成本竞争对手的框架。

6.交付价值

  • “阿特拉斯也必须决定如何向目标市场交付产品和服务的价值。渠道活动主要包括企业为了使其产品能够为顾客所获取(并提高便利)的所有活动。”(第15章)
  • “它(阿特拉斯)还必须了解各种类型的零售商、批发商和实体分销公司以及他们是如何做出决策的。”(第16章)

关键词:营销渠道系统、推进战略、拉动战略、价值网络、渠道层级、营销渠道设计决策(分析顾客需要、建立渠道目标、识别和评价主要渠道方案(专营性分销、选择性分销、密集型分销、经济性标准、控制和适应性标准))、渠道管理决策、渠道整合和渠道系统(垂直营销系统、水平营销系统、整合多渠道营销系统)、冲突合作和竞争、电子商务营销实践、零售、零售商、批发、批发商、市场物流。

7.沟通价值

  • “阿特拉斯还必须面向其目标客户充分地沟通体现在其产品与服务中的价值,它可能会需要制定营销整合计划,以便实现每种沟通活动贡献的最大化和综合效果的最优化。”(第17章)
  • “阿特拉斯还需要制定大众传播计划,其中包括广告、销售促进、节事和公共关系。”(第18章)
  • “它(阿特拉斯)还应该制定人员沟通计划,开展直复营销和互动营销活动,并招聘和培训销售人员并对其进行有效的激励。”(第19章)

关键词:营销沟通模式(广告、促销、节事与体验、公共关系和宣传、直复营销、互动营销、口头营销、个人推销)、沟通模型、有效的沟通策略(确定目标受众、明确沟通目标、设计营销沟通、选择沟通渠道、建立预算、决定媒介组合、测量沟通结果、管理整合营销沟通)、营销沟通组合的特征、测量沟通结果、整合营销沟通过程、广告、广告方案制作(建立目标、制定预算、选择信息、选择媒体、评价效果)、促销(消费者促销、贸易促销、业务和销售队伍促销)、节事和体验、公共关系、公共工具(节事、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体)、直复营销、互动营销、口碑营销(蜂鸣式营销、病毒式营销)、设计销售团队、管理销售团队、个人销售管理。

8.实现长期增长

  • “基于产品定位,阿特拉斯还必须从长远的角度出发,积极进行新产品的开发、测试并及时投放到市场上。”(第20章,产品) “在制定和实施这一战略的过程中,还必须充分考虑全球机会和挑战。”(第21章)
  • “阿特拉斯还必须构建起能够实施营销计划的组织。”(第22章)

关键词:新产品、创新、新产品开发过程(创意的产生、创意的筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发(实体原型、顾客测试(阿尔法测试(内测)、贝塔测试(外测)))、市场测试、商品化)、消费者的采用、在国际市场上的主要决策、进入外国市场的五种模式(间接出口、直接出口、颁发许可证、合资、直接投资)、原产国效应、营销组织的决策、内部营销、社会责任营销、营销执行、评估与控制(年度计划控制、盈利能力控制、效率控制(销售分析、市场份额分析、销售费用比例分析、财务分析)、战略控制)、营销的主要弱点。

相对于宏观经济学原理,微观经济学原理(曼昆第五版,北大出版社)要更容易理解,但是为了平衡宏观经济学的提纲,我决定还是把微观经济学提纲也简单列出来。另外,个人感觉,微观分册的目录分类好像要比宏观分册清楚一些,也可能是内容更熟悉一些。(同样,以美国经济为研究对象)

1.导言

A.经济学十大原理

  • a..人们面临权衡取舍。
  • b.某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西。
  • c.理性人考虑边际量。
  • d.人们会对激励做出反应。
  • e.贸易可以使每个人的状况都变得很好。
  • f.市场通常是组织经济活动的好方法。
  • g.政府有时可以改善市场结果。
  • h.一国的生活水平取决于它生产物品和劳务的能力。
  • i.当政府发行了过多货币时,物价上升。
  • j.社会面临通货膨胀与失业直接的短期权衡取舍。

B.像经济学家一样思考

  • a.作为科学家的经济学家:科学方法(观察、理论和进一步观察),假设,经济模型,循环流量图,生产可能性边界(27页),微观经济学,宏观经济学。
  • b.作为政策顾问的经济学家:实例分析与规范分析。(32页)
  • c.经济学家意见分歧的原因:科学判断不同,价值观不同,感觉与现实。

C.相互依存性与贸易的好处

a.比较优势:专业化的动力,机会成本(为了得到某种东西而必须放弃的东西,60页),绝对优势,比较优势(60页)。

2.市场的运行方式

A.供给与需求的市场力量

  • a.市场与竞争:市场,竞争(71页)
  • b.需求:需求曲线(价格和需求量之间的关系),市场需求与个人需求,需求曲线的移动。
  • c.供给:供给曲线(价格与供给量直接的关系),市场供给与个人供给,供给曲线的移动。
  • d.供给与需求的结合:均衡,分析均衡变动的三个步骤(先确定谁动,再确定怎么动,最后确定动过后的影响)(86页)
  • e.价格如何配置资源。

B.弹性及其应用

  • a.需求弹性:需求价格弹性的及其决定因素(相近替代品的可获得性,必需品与奢侈品,市场的定义,时间框架,99页),需求价格弹性的计算(需求价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比,100页)。
  • b.供给弹性:供给价格弹性及其决定因素,供给价格弹性的计算(供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比,100页)。

C.供给、需求与政府政策

  • a.价格控制:价格上限对市场结果的影响方式,价格下限对市场结果的影响方式(121页)。
  • b.税收:向买者征税对市场结果的影响方式,像卖者征税对市场结果的影响方式,弹性与税收归宿。(134页)

3.市场和福利(福利经济学,143页)

A.消费者、生产者与市场效率

a.消费者剩余:支付意愿(衡量买者对物品的评价,144页),用需求曲线衡量消费者剩余(“在任何一种数量时,需求曲线给出的价格表示边际买者的支付意愿”,146页)。

b.生产者剩余:成本(机会成本,卖者为了使生产一种物品而必须放弃的每种东西的价值)与销售意愿(151页),用供给曲线衡量生产者剩余。(“在任何一种数量时,供给曲线给出的价格表示边际卖者的成本”,152页)

c.市场效率:仁慈的社会计划者,效率(资源配置使社会所有成员得到的总剩余最大化的性质),平等(在社会成员在平均地分配经济成果的特性),消费者剩余=买者的评价-买者支付的量,生产者剩余=卖者得到的量-卖者的成本,总剩余=买者的评价-卖者的成本(156页),市场均衡的评价(均衡点的资源配置使总剩余最大化,所以就是效率点),“均衡的结果是资源的有效配置。”(157页)

d.市场效率与市场失灵:市场实力,外部性。(163页)

B.(应用)赋税的代价

  • a.无谓损失:“市场扭曲(例如税收)引起的总剩余减少。”(171页)
  • b.决定无谓损失的因素:供给和需求的价格弹性,供给和需求的价格弹性越大,无谓损失就越大。(172页)

C.(应用)国际贸易

  • a.决定贸易的因素:世界价格和比较优势,“贸易之所以互惠是因为它使各国可以专门从事自己最擅长的活动。”(186页)
  • b.贸易的赢家和输家:出口国的得失,进口国的得失(187页),关税的影响(191页)。
  • c.各种限制贸易的观点:工作岗位论(196页),国际安全论,幼稚产业论,不公平竞争论,作为讨价还价筹码的保护论。

4.公共部门经济学

A.外部性

  • a.外部性和市场无效率:一个人的行为对旁观者福利的无补偿的影响(211页),正的外部性,负的外部性,外部性内在化。
  • b.针对外部性的公共政策:管制(命令与控制政策),矫正性税收与补贴(以市场为基础的政策),可交易的污染许可证(以市场为基础的政策)。
  • c.外部性的私人解决方法:科斯定理(认为如果私人各方可以无成本地就资源配置进行协商,那么,他们就可以自己解决外部性问题的一个命题,225页),交易成本(各方在达成协议与遵守协议过程中所发生的成本)。

B.公共物品与公共资源

  • a.不同类型的物品:排他性(一种物品具有的可以阻止一个人使用该物品的特性),消费中的竞争性(一个人使用一种物品将减少其他人对该物品的使用的特性。)私人物品,自然垄断,公有资源,公共物品。(233页)
  • b.公共物品:搭便车者,国防,基础研究,反贫困,成本-收益分析(比较提供一种公共物品的社会成本与社会收益的研究)。(234页)
  • c.公共资源:公地悲剧,清洁的空气和水,拥挤的道路,鱼、鲸和其他野生动物。(239页)

C.税制的设计

  • a.美国政府的财政概况:联邦政府,州与地方政府。
  • b.税收和效率:无谓损失,管理负担,边际税率与平均税率(258页),定额税(259页)。
  • c.税收与平等:受益原则,支付能力原则,税收归宿与税收平等。(259页)
  • d.平等与效率之间的权衡取舍:(266页)

5.企业行为与产业组织

A.生产成本

  • a.成本:利润=总收益-总成本,显性成本,隐性成本,经济利润,会计利润。(276页)
  • b.生产与成本:生产函数:“用于生产一种物品的投入量与该物品产量直接的关系。”(277页)边际产量:增加一单位投入所引起的产量增加。(279页)边际产量递减。
  • c.成本的各种衡量指标:固定成本,可变成本,平均成本(平均总成本(ATC),平均固定成本,平均可变成本(AVC),282页),边际成本(MC):额外一单位产量所引起的总成本的增加。成本曲线及其形状,有效规模使平均总成本最小的产量,通常位于平均总成本曲线与边际成本曲线的交点。),“只要边际成本小于平均总成本,平均总成本就下降;只要边际成本大于平均总成本,平均总成本就上升。”(284页)
  • d.短期成本与长期成本:“长期平均总成本曲线是比短期平均总成本曲线平坦得多的U型曲线。”(287页)规模经济,规模不经济。

B.竞争市场上的企业(363页总结)

  • a.竞争市场:“有许多交易相同产品的卖者与卖者,以至于每一个买者和卖者都是价格接受者的市场”。“对所有企业而言,平均收益(总收益除以销售量)等于物品的价格。”“对竞争企业而言,边际收益(MR)(增加一单位销售量所引起的总收益变动)等于物品的价格”。(296页)
  • b.利润最大化与竞争企业的供给曲线:边际成本曲线和企业的供给决策(“在利润最大化的产量水平时,边际收益和边际成本正好相等。”“边际成本曲线也是竞争企业的(注:短期)供给曲线(还未考虑企业停止营业和退出或进入的决策情况)。”),企业的短期停止营业决策(“如果生产能得到的收益小于生产的可变成本,企业就停止营业。”“竞争企业的短期供给曲线是边际成本曲线在平均可变成本(AVC)曲线以上的那一部分。”),沉没成本,企业退出或进入一个市场的长期决策(“如果从生产中的的的收益小于它的总成本(ATC),企业就应退出市场。”)(299页)另:竞争企业的需求曲线为一条完全富有弹性的水平线。(318页)
  • c.竞争市场的供给曲线:短期:有固定数量企业的市场供给(“只要价格高于平均可变成本,每个企业的边际成本曲线就是其供给曲线。”);长期:有进入与退出的市场供给根据309页的描述,这里假设的市场模型为(存在大量潜在进入者,每个企业的成本相同),然后做以下分析。利润=(P-ATC)×Q,“只有当价格与评价总成本被推到相等时,进入与退出过程才结束”“在可以自由进入与退出的竞争市场的长期均衡中,企业一定是在其有效规模上运营。”“长期市场供给曲线必然是这种价格(平均总成本最低的价格,307页)的水平线……是一条完全富有弹性的供给曲线。”)如果竞争企业利润为零,为什么他们要留在市场上?(因为会计利润不是零),短期与长期的需求移动,为什么长期供给曲线向右上方倾斜?(两个原因(由于现实中未必存在大量潜在进入者,每个企业的成本也可能不同。):用于生产的资源数量可能有限,不同企业可能有不同的成本。特别是在企业存在不同成本的情况下,“市场价格表示边际企业——如果价格有任何下降就退出市场的企业——的平均成本。”)(309页)

C.垄断(363页总结)

  • a.为什么会产生垄断:垄断企业(一种没有相近替代品的产品的唯一卖者的企业),垄断资源,政府创造的垄断,自然垄断。(315页)
  • b.垄断者如何做出生产与定价决策:垄断与竞争(垄断企业的需求曲线就是市场需求曲线),垄断者的收益(“垄断者的边际收益总是小于其物品的价格”),利润最大化(“垄断者的利润最大化产量是由边际收益曲线与边际成本曲线的交点决定的。”“在垄断市场上,价格大于边际成本”“P>MR=MC”),垄断者的利润(323页),为什么垄断者没有供给曲线?(因为垄断企业是价格制定者,垄断企业在选择供给量的同时确定价格。)(323页)
  • c.垄断的福利代价:无谓损失(“边际成本曲线反应垄断者的成本”“可以在需求曲线与边际成本曲线相交之处找出社会有效率的产量。”“垄断者生产的产量小于社会有效率的产量。”“垄断定价使一些对双方有益的交易无法进行。”),垄断利润是一种社会代价吗?(328页)
  • d.价格歧视:329页,“以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营做法。”“价格歧视是利润最大化垄断者的一种理性策略”“价格歧视要求能根据支付意愿划分顾客。”“某些市场势力会阻止企业实行价格歧视。”“价格歧视可以增进经济福利。”,价格歧视的例子(电影票,飞机票价,折扣券,助学金,数量折扣。)
  • e.对垄断的公共政策:用反托拉斯法增强竞争,管制,公有制,不作为。(340页)

D.垄断竞争(363页总结)

  • a.在垄断与完全竞争之间:寡头,垄断竞争。
  • b.有差别产品的竞争:短期中的垄断竞争企业(“面临一条向右下方倾斜的需求曲线。”“垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律:它选择生产边际收益等于边际成本的产量,然后用其需求曲线找出它可以出售的价格。”),长期均衡(“正如在垄断市场上一样,价格大于边际成本。”“正如在竞争市场上一样,价格等于平均总成本。”),垄断竞争与完全竞争(生产能力过剩,高于边际成本的价格加成,352页),垄断竞争与社会福利(“垄断竞争市场存在垄断定价的正常的无谓损失。”,产品多样化外部性,抢走业务外部性,354页)。
  • c.广告:作为质量信号的广告,品牌(360页)。

E.寡头

  • a.只有少数几个卖者的市场:双头,竞争、垄断和卡特尔,寡头的均衡(纳什均衡,“当寡头企业单独地选择利润最大化的产量时,他们生产的产量大于垄断但小于竞争的产量水平,寡头价格低于垄断价格,但高于竞争价格(竞争价格等于边际成本)。”,370页),寡头数量如何影响市场结果(产量效应,价格效应)。
  • b.合作经济学:囚徒困境(占优策略,372页),囚徒困境与社会福利,人们有时能合作的原因(博弈不是一次性的,而是多次的,多次博弈中合作是容易的。)。
  • c.针对寡头的公共政策:贸易限制与反托拉斯法(380页)。

6.劳动市场经济学

A.生产要素市场

  • a.劳动的需求:竞争的、以利润最大化为目标的企业,劳动的边际产量(增加的一单位劳动所引起的产量增加量),边际产量递减,边际产量值(一种投入的边际产量乘以该产品的价格),“一个竞争性的、利润最大化企业雇佣的工人数要达到劳动的边际产量只等于工资的那一点。401页”,“对一个竞争性的、利润最大化的企业来说,边际产量值曲线也是劳动需求曲线。402页”,“当一个竞争企业雇佣的劳动达到边际产量值等于工资的那一点时,它的产量也就达到价格等于边际成本的那一点。402页”,什么引起劳动需求曲线移动?(产品价格,技术变革,其他要素的供给。403页)
  • b.劳动的供给:工作与闲暇的权衡取舍(劳动的供给曲线并不一定向右上方倾斜,404页),什么引起劳动供给曲线移动?(嗜好变动,可供选择的机会改变,移民。405页)
  • c.劳动市场的均衡:“工资调整使劳动的供求平衡。”“工资等于劳动的边际产量值”,“改变劳动供求的任何事件都必定使均衡工资和边际产量值等值变动,因为这两个量必定总是相等的。”406页,劳动供给的移动,劳动需求的移动。
  • d.其他生产要素:土地和资本:资本,土地和资本的市场均衡(购买价格,租赁价格,“劳动、土地和资本各自赚到了它们在生产过程中的边际贡献的价值。”412页)

B.收入与歧视

  • a.决定均衡工资的若干因素:补偿性工资差别(“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”),人力资本(“对人的投资的积累,如教育和在职培训。”),能力、努力和机遇,教育的另一种观点:信号,超级明星现象,高于均衡的工资、最低工资法、工会和效率工资。(427页)
  • b歧视经济学:歧视(“对仅仅由于种族、宗教、性别、年龄或其他个人特征不同的相似个人提供不同的机会。”427页),劳动市场歧视的衡量,雇主的歧视,顾客与政府的歧视。

C.收入不平等与贫困

  • a.不平等的衡量:贫困率(“家庭收入低于一个称为贫困线的绝对水平的人口百分比。”440页),贫困线(“由联邦政府根据每个家庭规模确定的一种收入绝对水平,低于这一水平的家庭被认为处于贫困状态。”440页),衡量不平衡时的问题(实物转移支付,经济生命周期(生命周期:在人的一生中有规律的收入变动形式。),暂时收入与持久收入。)经济流动性。
  • b.收入再分配的政治哲学功利主义(政府应该选择使社会上所有人总效用最大化的政策。效应(utility):衡量幸福或满足程度的指标。446页),自由主义(政府应该选择必要的公正的政策,最大最小准则:认为政府的目标应该是使社会上状况最差的人的福利最大化。社会保险:旨在保护人民规避负面事件风险的政府政策。448页),自由至上主义(政府应该惩罚犯罪并实行自愿的协议,但不应该实行收入再分配。)
  • c.减少贫困的政策:最低工资法,福利(补贴需要者收入的政府计划,450页),负所得税(向高收入家庭征税并给低收入家庭补贴的税制。451页),实物转移支付,反贫困计划和工作激励。

7.深入研究的论题

A.消费者选择理论

  • a.预算约束:消费者能买得起什么:预算约束线(“对消费者可以支付得起的消费组合的限制。”463页)
  • b.偏好:消费者想要什么:用无差异曲线代表偏好(无差异曲线(一条表示给消费者相同满足程度的消费组合的曲线),边际替代率(消费者愿意以一种物品交换另一种物品的比率。464页)),无差异曲线的四个特征1.消费者对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线;2.无差异曲线向右下方倾斜;3.无差异曲线不相交;4.无差异曲线凸向原点。465页),无差异曲线的两个极端例子完全替代品,完全互补品,467页),
  • c.最优化:消费者选择什么:消费者的最优选择,收入变动如何影响消费者的选择,价格变动如何影响消费者的选择,收入效应替代效应(472页),需求曲线的推导。(474页)
  • d.三种应用:所有的需求曲线都向右下方倾斜吗?(需求定理,吉芬物品,476页),工资如何影响劳动供给(477页),利率如何影响家庭储蓄。(480页)

B.微观经济学前沿

  • a.不对称信息:隐蔽性行为:委托人、代理人及道德风险(488页),隐蔽性特征:逆向选择和次品问题(489页),为传递私人信息发信号(490页),引起信息披露的筛选(492页),不对称信息与公共政策(493页)。
  • b.政治经济学:康多赛投票悖论,阿罗不可能性定理,中值选民说了算,政治家也是人(497页)。
  • c.行为经济学人并不总是理性的(人们过分自信,人们过分重视从现实生活中观察到的细枝末节,人们不愿改变自己的观念,500页),人关注公正,人有时是矛盾的。

1.理论解释现象

我们在这个世界看到的都是现象,将现象抽象到人脑中,经过提炼形成模型,用以解释模型的有逻辑性的认识,就是理论,这种理论反过来又会去解释现象,当遇到无法解释的现象时,模型和理论就需要进化。所以学习一种理论时,应该时刻保持怀疑,倘若这种理论不能解释新的现象时,它必然要进化。同样,不需要纠结理论本身的对错,只要逻辑上没有问题,又能解释现象,自然就是对的了。

2.经济是主观的

古典经济理论对长期经济的解释说明,经济是客观的,但是正如凯恩斯所说,“长期是对当前事情的一个误导。在长期中,我们都会死。如果在暴风雨季节,经济学家只能告诉我们,暴风雨在长期中会过去,海洋必将平静,那么他们给自己的任务就太容易且无用了。”

所以,短期经济才是与我们生活息息相关的东西,而解释短期经济时,经济学家提出“预期的”这种概念,不论预期的物价水平还是预期的通货膨胀,这都是人们的主观预期,所以政府也是通过各种政策来努力实现人们的主观预期,提振人们对经济的信心,理解起来其实也很容易:当人们主观有信心的时候,客观的条件才能被充分利用,实现最优的结果。

想起昨天面试产品经理时那个面试官所说的:“当周围的人对你有信心的时候,你才有机会升职,做更重要的事。”这种信心同样是一种预期,现实条件下,提高人们对自己的预期才会有更多机会,正当的提高方式当然是步步成长,很多不正当的方式诸如伪造经历等其实也是为了提高别人对自己的预期,或者说是让自己达到别人的预期,当然,最后能否达到这种预期,相当于长期的经济现象,这一点上又是客观的。一时感慨,社会同样是主观的,长期努力提高自身客观条件的同时,短期内提升别人对自己的预期同样重要。

3.兴趣决定学习

读书先浏览目录,读前预习,读后复习,注重总结归纳,辩证的思考和阅读……这些基本的学习方法说起来都很简单,优秀的老师教学的时候同样也在注意各种“启发式”教学,但是,好像总有那样一种阈值,自己没有体会的时候是很难理解上述种种的,虽然说起来理解很简单。很多时候,老师教的内容,学生到底吸纳多少是一个问号。

反复阅读后我想至少找到适合与我类似人群的一种学习方法:

  • 兴趣。同样是说起来简单,实践困难,尤其是面对众多课程,老师们希望学生在每一门课程上都表现优异,而时间总是那么紧张,再反观老师老师的努力(营造课堂气氛,调动学习兴趣,提出思考性问题等等)。
  • 另外,还要补充产生兴趣的方法:好奇,是的,当你营造出环境让学生周围的人都在讨论和谈论某个话题时,他就有可能产生自我学习的激励。
  • 当然,还有一个限制条件:压力,同时学习10门课和同时学习1门课的压力肯定不同,效果也不同,每天都被迫学习的时候,兴趣也会被摧残。
  • 最后的一个补充条件是:天赋,每个人的天赋不同,到底是花时间补充一个人的短板重要还是延长其长板重要,这是一个辩证的问题,难有结论,但是尊重人的天赋是培养兴趣的参考条件。由此,我们的基础教育也许还有待脱离量产,实现个性的过程待实现。