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【读书笔记】PayPal的支付战争
2016年01月17日 读书笔记 ⁄ 共 9231字 【读书笔记】PayPal的支付战争已关闭评论 ⁄ 被围观 1,262 views+

无论是互联网公司的企业文化、解决问题的策略手段,还是创业的组织形式、公司的管理方法,我相信都可以从《支付战争》中读出来,与《从0到1》相比,这书的可读性更强,我曾不止一次像读小说一样深陷在PayPal紧张激烈的支付战争中。

如果要问全书的核心是什么?我认为应该是卢克·诺赛克第一天就向埃里克·杰克逊(作者)展示的“统治世界指数”——企业愿景,彼得·蒂尔还对此进行过阐述。正是围绕这个指数,才有彼得·蒂尔募集的那惊人的1亿美元投资,才有马克斯·列夫琴杰出的反诈骗系统(引起联邦调查局的兴趣)、用作区别机器和人的验证码,埃里克·杰克逊对拍卖用户和聚焦、权衡获利与防止卖家流失的“企业用户”升级,卢克·诺赛克对抗Billpoint的借记卡返现策略等等精彩的成果。正是由于早期PayPal员工想做成一件事的强烈意愿,才成就了PayPal在支付领域的辉煌。

但是回头来看,与eBay竞争太危险,毕竟是在别人的平台上提供服务,如果不是法务工作的杰出成效,以及网络用户的坚强后盾,摇篮中的PayPal随时会被eBay掐死,如果可以问埃里克·杰克逊一个问题,我很想知道:如果再给PayPal一次成长的机会,他会怎么做?还会聚焦于拍卖用户吗?

以下是原书一些精彩的片段——至少是我非常喜欢的(和以前一样,还是照着书一个字一个字抄出来的,不是复制粘贴的)。

1.从掌上电脑加密到支付解决方案:

“彼得·蒂尔和马克斯·列夫琴一拍即合。在接下来的几个星期里,他们多次约定午餐并展开讨论,两人决定创立一家公司,重点做网络安全方面的研发,允许用户在Palm Pilot(掌上电脑)和其他PDA(个人数字助理)设备上存储加密信息。他们将产品的的名称确定为FieldLink,意为“场连接”,因为Palm设备可以使用红外端口相互连接并传递信息。彼得最初同意,用自己基金的种子资金进行风险投资,马克斯·列夫琴还竭力说服他担任了该公司的全职执行总裁。

虽然数字化Palm设备的信息安全问题吸引了有隐私保护需求的公司创始人,但是它在商业上的应用非常有限。谁要加密自己PDA设备上的信息?为什么加密?这种技术怎样才能为公司带来收益?随着两人不断完善企业的商业模式,其存在的理由也开始改变了。彼得·蒂尔在金融领域的背景促使他将支付作为重点的潜在市场。这么一来,他们开发的技术似乎就有适用性了。

支付是一种普遍需求,但是市场尚未提供相应的技术解决各种形式的支付需求。在过去的几十年里,信用卡和ATM网络已经大大扩展了消费者的的支付方式,但是这些严重依赖基础架构的“重”系统也有非常大的缺点。只有商家可以获得许可使用必要的设备接受信用卡,而且ATM也不可能随时随地都有。正因有如此多的限制,信用卡和ATM都无法满足单个消费者对另一个人进行支付的需求。如果消费者手头没有足够的现金,他的唯一选择就是写支票,这是一种麻烦的支付方式,需要收款方亲自去银行。至于支票结清,收款方虽然能够使用这笔钱,但还需要等待几天时间。彼得·蒂尔和马克斯·列夫琴推测,应该有一种技术可以代替现金,实现个人对个人的支付

他们认为,可以将FieldLink定位为支付的解决方案。Palm掌上电脑是一种随身装置,这将是数字钱包的一个理想平台。这样的发明带来的便利,可以让FieldLink的产品成为杀手级应用——如果它背后的软件可以通过红外端口将信息从一个用户发送给另一个用户。但是,FieldLink当初的重点,即隐私保护和安全性与便捷性同样重要。不解决这两个问题,数字钱包就不可能成功。此时,马克斯·列夫琴最初的加密设计就能发挥作用了。数字设备上的加密数据无法被盗用,从理论上讲,携带电子钱包比携带现金更安全。”——《支付战争》第一章

2.用已知的特质代替所谓的经验:

“戴夫·华莱士启动了电脑,开始工作。我陷入沉思,认为他的新闻背景和他在公司的角色似乎不太搭调。记者和客服之间几乎没有什么共同之处。因为任何一个了解记者的人都知道,记者往往会钻牛角尖,有时还要动点心机才能挖到故事,这种技能与负责帮助雇员应对愤怒的客户所需要的技能可能恰恰相反。

把一名记者安排到目前这个位置,明显是我的新雇主在乱弹琴。不过随着我认识更多的同事,我发现康菲尼迪的人事决定比我最初想象的还杂乱无章。像戴夫·华莱士一样,许多员工过去的经历跟他们现在的职务很少有相似之处。彼得·蒂尔后来告诉我,他在给公司找人手的时候,更看重才能,而不是经验,这一理念清楚地解释了他为什么邀请我。他认为戴夫值得信赖,会努力工作,并能做出正确的决定。尽管戴夫的背景与客户服务无关,可是彼得更看重这些已知的特质,而不是一些不知哪里冒出来的候选人可能带来的所谓经验。”——《支付战争》第一章

3.聚焦于拍卖用户:

““获取每个用户要花多少钱?”彼得·蒂尔开门见山,马上就问相关的数据,因为他认为数据是做出决策所必需的。

“每个账户不到20美元,但是在未来几天成本会下降,因为有越来越多的人会阅读邮件并且注册使用。”我说。

“很好。”彼得·蒂尔回答,身子往后靠在椅背上,头脑中默默计算着。当他再次开口时,他的话吓了我一跳,“我们需要快速扩大规模,你最快多久能花掉100万美元?”

“100万?”我简直不敢相信自己的耳朵。为了报效区区5美元,管理者都要求下属提交两张表格,而且要附上发票,对于习惯了这种做法的人,突然有人让他花掉100万美元,这真是一项新的挑战。我说我要快速研究一下再回复他。

“两周内花完怎么样?”彼得·蒂尔冲我一笑,但是我能看出他是认真的。

这场临时会议结束了,我离开我的办公室时知道我手头上有了新的工作。在随后的几天,但凡是我能找到的基于网站的知名直邮服务机构,我都尝试了解其用户状况。我尽可能地购买“早期使用者”(群体中意见领袖类的人)的邮件列表,但是每一个邮箱地址只要花5至10美元,所以我想美国的技术极客们加起来也花不光彼得·蒂尔授权的那笔巨款。我需要额外的目标群体,但是选择这些群体可不是件容易事。我们是家新公司,市场调查能力还较为欠缺,为了完成彼得·蒂尔快速增加用户群的命令,我得自己去挑选新用户。

我立刻想到了网上的拍卖商。讽刺的是,我从未在网上竞拍过,更不用说花时间去卖东西了。但是和所有的互联网观察者一样,我切实意识到网上拍卖正快速成为一种流行的文化现象。继1998年9月网上拍卖业的翘楚eBay成功IPO后,该行业已得到媒体的广泛关注。最近我注意到,就连我的非技术型朋友也正在转向拍卖来寻找便宜货和罕见的收藏品等。

这一直觉促使我点开了eBay的网站。之前我认为拍卖只适用于像豆豆娃和菲比小精灵这样的收藏品,但是匆匆浏览了一下网站后,我发现自已原来的印象完全是误解——该网站的销售品种包罗万象,有书籍、衣服、录像,甚至还有电脑设备。这个简介、色彩明快的网站正在促成大量的业务,同时又吸引着大量的用户群。从这一点来看,这些用户可以从PayPal的个人对个人的支付服务中大大受益。

与亚马逊(Amazon.com)等大型电子商务网站的用户不同,eBay的大部分卖家要么只是兼职偶尔才会出售商品,要么是交易记录的额度太少达不到商业信用卡申办的要求,这也就意味着买家通常必须根据竞标额向卖家邮寄支票或汇票。邮寄票据要花一定的时间,再加上个人支取支票也要花时间,这意味着竞价成功的人要忍受大约一周才能收到拍下的宝贝。对于互联网服务商来说这是一个耗时耗力的过程,而PayPal可以显著改进这一过程。

虽然我直觉上认为拍卖用户需要PayPal提供的即时支付服务,但这并不是说PayPal也需要这些拍卖用户。实际上,管理层的一位成员告诉过我网上拍卖的交易者并不是优质的PayPal用户。与掌上电脑用户和大学生相比,拍卖网站的卖家和买家对技术并不精通,他们过于谨慎,一般不会注册,更不会在PayPal账户中存下任何余款。如果我花一大笔钱获得拍卖用户的信息资料,也许能帮助彼得·蒂尔实现他雄心勃勃的营销目标,但是同时也会让我成为众矢之的,他们或指责我购买的用户信息根本就是不是公司需要的。

在搜集信息以帮助我决定值不值得赌这一把时,我偶然发现了eBay网站的留言板。留言板上有好几百条社区成员的讨论信息,涉及多个话题,其中很多与商业有关。阅读完这些留言,我认为这些用户要比大家想象的更加成熟,他们不仅可以理解如何使用PayPal的服务,还会积极地使用PayPal。如果彼得·蒂尔想要实现用户量快速增长,那么eBay的这些用户群就是很好的对象。我决定将拍卖用户纳入活动中,如果我的直觉不对的话那么我会道歉

这一周稍晚的时候,传来的数据十分喜人。拍卖用户注册的速度大概与科技偏好者持平,所以在后来的百万美元用户争取活动中,我都把他们列为固定的对象。”——《支付战争》第二章

4.孕育“已验证”的新用户状态:

“改变奖金制度只是鼓励用户使用银行账户支付战略的一部分,在夏季那狂躁的几个月中,经过几轮头脑风暴后公司孕育出一种名为“已验证”的新用户状态。如果用户已经被证实拥有绑定的银行账户,那么我们就向其提供诚信证明。这种证明是一种给用户的回报,因为他们已经接受了金融机构的审查并通过了认证。这一举动可以使我们借用银行的硬性背景调查,减少诈骗风险,同时又给予用户诚信证明,有了证明他们在eBay网上社区中就可以获得信誉。与eBay的反馈体系类似,我们用这种“已验证”的方式来使卖家和买家安心,在交易中PayPal会为买卖双方做担保。

验证是一个跳板,可以解决文斯·索利托在面临媒体是遇到的另一个日益严峻的问题。随着我们的用户群继续扩大,记者们经常听到闷闷不乐的客户说在使用了PayPal之后,他们成了诈骗受害者。钱被骗去后,人们虽不至于期望银行给他们退钱,但是许多客户认为PayPal应该保障各种情况下的交易安全。一些记者注意到我们没有客户保护项目,而且我们的用户协议中有一个条款要求账户持有人承诺不得撤销信用卡,也就是不能拒付。

在我们看来,PayPal只是向用户提供支付转账服务。只要付款完成,那么用户就应该依据eBay或他们正在使用的其他卖场的争端处理方法进行处理。比如,如果他们使用银行本票的话,那么出了问题他们就应该找银行。但是越来越多单纯的用户可不这样认为,因为他们相信信用卡提供了防诈骗服务。“我又不是专家,”一位陷入骗局的客户后来跟记者说,“可你要是问我意见的话,那么我想说PayPal的运营很像银行,他们应该遵循银行那样的标准。”

公众的想法自然给我们施加了很大的压力,我们必须找到解决方法。而埃隆·马斯克、戴维·萨克斯和朱莉·安德森苦心想出一个计划:向处在“已验证”状态的卖家和买家提供交易保障。如果收款人的身份是“已验证”,那么付款给收款人的款项就会受到保护。就算行骗者将钱款骗走,付款人也会得到退款。这是公司精心谋划的一个游戏:我们鼓励用户将银行账户与PayPal绑定,这样就能核验状态,而省下的成本要比我们必须承担的诈骗损失多得多。

设计团队创造出一个独特的、金锁形状的“X.com已验证”标识,卖家可将这个标识放到他们的拍卖上,几天之后eBay上出现了几千个“X.com已验证”标识。我们的用户接受验证服务并且帮助我们宣传这一服务,他们的列表中经常出现这样的描述:“我是PayPal已验证的用户,所以请放心竞标!”这一举动引发了拍卖巨头的关注——用户使用PayPal不再仅仅是为了转账。在卖家的业务流程中,甚至在他们的网上身份验证中,PayPal开始扮演越来越重要的角色,PalPal和用户的关系一天天加强。”——《支付战争》第五章

5.如何兼顾“创收”和“防止卖家流失”:

我们要找到一个方式,既能从心不甘情不愿的卖家那里创收又不会让卖家转而使用Billpoint,也就是说我们必须将PayPal从一个免费的互联网服务变成一个成功的付费服务——而完成这一转型的网络公司寥寥无几。

我早已意识到解决“企业用途”这一问题不会那么容易,有一些因素会将其复杂化。第一,任何定义都必须与PayPal数据库上的信息一致。PayPal便于使用的程序被精简了,所以我们从用户及用户的交易那里得到的信息少之又少。拍卖的支付看上去跟晚餐的支付一样,所以,就算我们对“企业用途”提出明确的定义,我们也没办法在数据库里找到万无一失的证据。第二,让卖家遵守我们最终确定的定义极具挑战性。6月份我们的承诺意味着就算我们提出了明确的规定,要不要升级最终还是由企业用户说了算。X.com与客户的关系正处于孕育期,我知道这一活动肯定会损害这一关系。作为PayPal品牌唯一的守护者,我一定不会违背诺言,使得事态更加恶化。

考虑到这些限制,唯一的办法就是选取一个合理的活动等级,来区分用户是否正在进行企业用途行为。关于这一点,公司内已经有了几个不同的意见,主流观点是限定卖家每月可免费收到30笔支付款或是每天免费收到一笔支付款。我不同意这一提议,我担心这一数字只是主观定下的,而且这种方式会存有疑点,因为付款总额很容易让不想被扣上“企业用户”帽子的卖家查看到。

我选择从公司最大的支出那里开刀,也就是把信用卡手续费作为省级的导火线。我们无法指望用户的同情,按照先前确定的比率分担我们的间接成本或是诈骗损失,但是他们信用卡支付的直接成本是显而易见且理所当然的。再说在线下世界中也是类似的情况,只有企业才接受信用卡交易。这就说明,收款人如果通过PayPal接收了高额信用卡转账,那么他理所当然的就是“企业用户”。

我向我最信任的朋友寻求帮助”,让他帮忙设计一个程序,完成这些目标。保罗·马丁和我把自己关在一个没有窗户的会议室里反复商议。我们认为,如果卖家接受的支付额超过了限额的话,我们也不能取消卖家对信用卡支付的使用——如果不让他们继续使用的话,他们的业务就会中断,那是他们甚至都没有机会选择是否升级。就算卖家超过了限额,买家也可以继续向他们付款。在卖家决定接收或拒绝之前,这些超出的款额被定为“待定”,资金处于“中间状态”。接收这些超出的款额,卖家的账户就会升级;拒绝的话资金就会被退回去,并且买家会得到通知,从而使用另一种方式支付。

这是我们唯一的选择。这样做可以利用日益增长的PayPal用户网,防止卖家流失,从而使公司受益。并且这对我们的卖家也有利,因为这样既不会阻碍他们接收付款也不会当他们达到“企业用途”限额时就自动升级。同样重要的是,这样做还意味着我们履行了承诺,用户不用担心PayPal会蓄意报复,他们自己决定是否升级。

公司仍然没有正式的报表组,所以我决定寻求数据库管理总监保罗·塔克菲尔德的帮助,让他查询一下系统以确定最佳的信用卡接收额。他得到的结果是,将限额定在每半年500美元,会获得10万个卖家的支持,他们的交易额占到了PayPal支付额的3/4。500美元这一数字不仅清楚、是整数,而且这一数字对于“企业用途”来说足够大。考虑到个人用户不大可能收到这么大笔的信用卡支付额,我感觉我们终于有了恰当的政策可以给焦虑的用户们一个解释。与戴维·萨克斯和其他高管商定后,我们的提议得到了认同。——《支付战争》第六章

6.eBay的“一口价”策略:

“当乔希·科佩尔曼创办Half.com,并提出固定价格模式后,eBay花了5个月时间才将其收购并抑制住它的威胁。现在eBay终于在自己的网站推出了固定价格交易。eBay现在打着“一口价”(Buy It Now,简称BIN,原意为“立即购买”)的旗号,卖家可以选择以什么价格跳过拍卖竞价并立即将商品卖给买家。如果卖家的某一个拍卖品激活了BIN,那么买家就会看到“一口价”的选择和价格,直到有人提交的竞价超过商品的最低拍卖价(什么是商品的最低拍卖价),那时“一口价”才会失效,接下来就是标准的拍卖流程。

“一口价”本身对PayPal并不构成威胁,如果“一口价”能让排斥拍卖的买家在eBay上购物,那么PayPal的潜在用户群也会日益壮大。“一口价”还会缩短拍卖陈列关闭前的平均时间,从而增加eBay拍卖的速率。这一点对PayPal也有好处,因为存货周转率提高就意味着需要支付的商品更多,但是保罗·马丁的发现使这些潜在的好处黯然失色。

“你看,”保罗·马丁递给我几张打印出来的屏幕截图,“我刚刚‘一口价’购买了一件接受Billpoint支付的商品,你看看他们是怎么干的。”

“天哪,”我脱口而出,“这些卑鄙小人!”实际上我当时用了一个稍重的词来表达我的愤怒,虽然我爆粗口,但是并没有让我这位来自南方浸礼会的朋友感觉受到了冒犯——他当时满脑子想的也全是eBay的背信弃义之举。

虽然“一口价”会促进eBay的交易量,从而给PayPal带来好处,但是eBay使用“一口价”把买家都引导到了Billpoint上——eBay让买家产生只能使用Billpoint来支付商品的错觉。之前如果一位买家想竞标,他首先要输入姓名、账号和标价。竞标后,买家等着拍卖结束,剩下的事就是eBay的了。竞标成功的买家随后会收到电子邮件通知,告诉他们怎么与卖家完成交易。这时,如果买家用PayPal账户,那么他就可以登录我们的网站,向卖家支付结算额。买家在eBay网站上缺席的时间延长,这就使得PayPal有机会参与其中。

但现在不一样了,当卖家选择使用“一口价”销售时,拍卖就会立即结束,而买家还在eBay的网站上。eBay就有机会通过网站上的信息影响买家的下一步选择——买家甚至都没有机会进行到登录PayPal网站那一步。

在新的“一口价”模式下,买家要进入eBay网站的登录信息页面才能进行购买。接着他们会看到一个“继续”按钮,点击按钮就会出现Billpoint支付表格,这就暗示着要完成登录过程就必须使用Billpoint表格。虽然买家可以选择页面上较小的PayPal链接或是关闭浏览器,但是这一流程明显表明必须使用Billpoint,这是迄今为止eBay做出的最出格的举动。”——《支付战争》第七章

7.用借记卡返现打击Billpoint:

““我想到了一个靠削价打败Billpoint的方法!”2月的一个上午他突然出现在我的办公室里,“卖家如果使用借记卡的话,我们就给他们返现。”

PayPal借记卡功能仍处于beta测试阶段,但是这一功能的需求已经很大。戴蒙比利安定期转发的客户留言显示,他们想使用PayPal账户里的钱付款,并可以从自助取款机里提取账户的钱。我们与万事达卡合作,只要接受信用卡的商家都可以使用我们的卡。

“这样行不通,卢克。”我提醒他,“我们现在正努力实现盈利,怎么能在这个时候掀起价格战呢?”

“我们不用放弃任何的支付利润,”这位副总裁回答,“作为借记卡供应商,我们大部分的交易费来自那些在万事达卡网络交易的持卡人,只要持卡人购物,我们就可以跟他们分摊交易费。”

“可是如果Billpoint效仿我们怎么办?我们也阻止不了人家提供返现活动。”我回答说。

“这不是价格战,因为我们能这么做而Billpoint做不了。”他反驳说,“Billpoint的账户结构跟我们的不一样,他们的系统无法使客户在账户里存钱,所有的支付款会立刻转到用户的银行账户里,也就是说Billpoint绝不可能支持借记卡交易。没有借记卡交易的话,Billpoint就没有足够的利润来支持任何形式的返现活动。”

“这倒不假。”我说。

“你看,每笔使用万事达卡网络的签名授权的交易中我们能收取2%的费用,这样我们就有了一大笔可用资金了。”

我俩细细品味着这个绝妙的点子,笑着看着彼此。忍受过eBay几个月猛烈的竞争后,我们终于有了反击的方法。

……

借记卡服务商就每一笔使用万事达签名授权的交易收取大约2%的费用——PIN授权交易只能收取它的1/4,而ATM取款则不收取费用。鉴于签名授权带来的收入最高,所以我们选择给签名授权的交易返现,但是只有不使用Billpoint的卖家才能得到返现。这一用户每笔签名授权的借记卡交易能得到1.5%的折扣,我们得到的回报就是用户把PayPal作为拍卖页面中唯一的在线支付服务商,从而为PayPal做宣传。之前我们向企业账户收取2.2%~2.9%的支付费用,如果卖家使用新的借记卡购物或享受服务,那么这种返现会极大地降低他们需缴纳的费用。”——《支付战争》第七章

8.PayPal和eBay的文化差异:

“在这一紧张过程的初期,PayPal和eBay的文化差异越来越明显。在PayPal这边,决策很民主而且很迅速,通常通过一封邮件就可以了解关键同事对某个问题的看法。如果某个员工提出了一个建议但未达成共识,那么所有人都有机会陈述自己的理由,然后相关的决策者再制定行动方针。这个过程通常有些混乱,但是却能鼓励员工提出大胆的想法,如果这一想法通过了同事们的评审,那么我们就可以很快付诸实践。随着公司日益成熟,我们的决策过程不可避免地变慢了,但是PayPal近800名员工在一个灵活的系统中仍然享有很大的权力,并且公司鼓励他们像创业家那样行动。

但eBay就不一样了,在这个拍卖巨头内部,似乎一切事情都要面对面地开会才能解决,如果运气不好的话可能要开好几次会。而且开会绝不仅仅是发送一个“会议邀请”的日程安排邮件,然后与会议相关人员坐下来谈那么简单。eBay的员工似乎习惯于给每个人打电话,邀请他们参加尚未确定的回忆,哪怕这个人与会议要讨论的事情八杆子也打不着。给至少二十几个人发出会议邀请后,eBay会提前一周确定会议时间和地点,而第二天,会议可能就会被重新安排,因为某个无关紧要的股东的日程安排与会议产生了冲突——这就是eBay的行事作风。经过几轮重新安排之后,与会者会拿到一摞厚厚的PPT讲义,里面是各种重点、表格,讲义的封面下方整齐地印着一两句格言,封面上是eBay的吉祥物——一个长着八字胡的卡通苹果人,与薯头先生极为相似。而整个会议就是艰难地看大量的幻灯片,结果一般是大家同意安排一次后续的会议,这一就可以进一步讨论幻灯片提出的问题。

……

两家公司之间的文化差异并不仅仅限于eBay错综复杂的会议模式,eBay的员工一般都比PayPal的员工大两三岁,而且一般都有商学院的学位。虽然eBay员工的教育水平更高,经验更多,但是他们公司就连主管级的员工似乎也不愿意做决策,无论事情多么微不足道,他们都要召开闪电式的会议,或者至少也要征询上司的同意……

不幸的是,很快我们就发现两家公司的差异还不仅仅体现在中层经理和普通员工上,就连高管层也不一样。PayPal的高管们不拘礼节,愿意将权力下放给下属,而另一边的eBay高管们就不一样了。他们的行事风格跟宣布收购那天梅格·惠特曼演说时的举止很像。虽然梅格·惠特曼很能鼓舞士气,也没有居高临下的态度,但是与随和、平易近人的彼得·蒂尔相比,她显得很正式,几乎是一本正经。”——《支付战争》第十一章

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