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【读书笔记】在销售中,审慎使用诚实
2013年06月15日 读书笔记 ⁄ 共 2084字 【读书笔记】在销售中,审慎使用诚实已关闭评论 ⁄ 被围观 1,705 views+

确立合适的市场定位,挖掘客户的真正需求、培养客户的消费习惯,以服务的心态帮助客户,理解客户购买的是体验而非产品,为产品价格设定锚点……在诸如《定位》、《无价》、《营销管理》这样的营销书籍中,普遍传达出类似的理念,说得更简单一点就是:站在客户的角度思考问题

但是,在《怎样卖龙虾》这本书中,作者毕晓普通过十几个简短精悍的小故事,将这些干巴巴的抽象文字诠释得浅显易懂、生动有趣。即使一个人对营销一窍不通,也会认可本书在实践中的可操作性。当然,这本书不仅是对上述书籍的故事化诠释,最后三章所涉及的内容对某些人(比如:我)而言具有释怀点拨和指导意义,这三章主要是关于“诚实”、“节奏”和“积累”的。

还需要说明的是,第14章,在产品演示中,将自己的角色定位成教练员(而非业务员)的技巧也很有用。这样一来,产品演示会就变成了产品培训会,你就可以避免再受到客户们的严刑拷问。

最后,再分享原书封面上一句发人深省的话:“推销,是敲客户的门;行销,则是让客户敲你的门。”

一、诚实很重要,但要审慎使用

第15章,丹尼批评了客户的设计方案——他们的确做的很糟糕,尽管丹尼的目的是为了帮助客户,但是感觉受到侮辱的客户没有再联系他。接到丹尼的求助后,“我”与行销大师麦克发生了下面这样一段对话:

“你觉得一个销售人员是否应该把顾客的真实情况原本地告诉他们呢?”我询问导师。

“诚实很重要,但要审慎使用。”麦克大叔用他那一贯笃定务实的风格解释说:“不然你可能让人产品排斥感。”

麦克这样举例:一名珠峰登山向导所提供的服务是:把人们从半山腰带到珠峰顶上。一方面,他需要告知登山者前方道路艰险,需要向导带路;另一方面,他又不能吓跑登山者,使他们中途下山。一个合适的做法是:肯定登山者之前所付出的努力,以及他们所展现出的技能、勇气和力量,但是他们仍然需要一些帮助,这样就能顺利到达顶峰。

对此,“我”又与麦克发生了这样一段对话:

“你是说我们要讨好顾客吗?”

麦克大叔纠正说:“不能说是讨好,在我们提供批评指导之前,首先要肯定客户已经做出的正确的努力。我们要让潜在客户明白,他们依靠自己的力量已经登到半山腰。”

最后,麦克提出了“成长边界”的概念,大致含义是:人们在到达这一点时就需要帮助了。例如:教小学六年级的儿童玩游戏是可以教会的,但是教他们核物理通常是不现实的。

二、别在初次约会就求婚

第16章,娣帆妮和她的团队正在因为没能完成销售业绩而苦恼,她的团队通过召集潜在客户参加销售演示会来促进销售,但大部分客户往往是会后转身离开,再次联系时,客户对参会的经历完全没有印象。行销大事麦克对此的评论一针见血:

“她们的销售所以不奏效,是因为她们在第一次约会时就直接求婚。”

“我们不妨把销售活动看做是约会游戏,和男女之间的浪漫约会一样,这种约见也需要带有亲和力的沟通从而建立信任关系。最重要的是需要投入足够多的时间。”

对此,麦克认为,娣帆妮的团队需要把节奏慢下来,多献殷勤,然后再“求婚”。他的建议简明扼要:

“如果他们把第一次约会安排得更有趣的话,就会有更多的潜在顾客愿意和他们会面。”

“她要重新设计第一次约会,把它变成一个帮助零售商提升销售额的特别机会。她可以带零售专家一起去,帮助零售商户们优化产品结构,让商户了解如何更有效率的展示和销售烟火。”

“接下来她需要缓和一下节奏,不要立即催促零售商订购产品。”

“如果零售商愿意当场就购买产品,这没问题,关键是他们要自发自愿。你要感受现场的气氛,如果来势汹汹,零售商会扭头走掉。如果你给大家提供宽松愉快的氛围,他们倒可能成为主动求婚的一方。”

“如果你操之过急,想要马上求婚,对方会受到惊吓而逃跑。”

三、事业是需要耕耘的美丽森林

第17章,坦纳经营一家废品回收公司,他的计划雄心勃勃:“今后三年内我希望把公司规模扩大10倍。”但是公司现在的发展增速慢如蜗牛,于是,“我”再次向行销大师麦克求助。

麦克以自己耗费12年种植的森林为例(林地的树木超过1万株),向“我”讲述了他的观点:

“树木以指数方式成长,最初几年它们会慢慢积蓄,每年只是长高几个英寸而已。到了一定程度,一旦它们准备充分,每年就要长高1至2个英尺,于是突然之间,你就拥有了一片森林。”

“他试图在一夜之间把一棵小树苗变成巨大的红杉。这样根本行不通。”

“如果公司发展速度超出了自身的承受能力,整个运营体系都会被摧毁。”

“有很多公司正是规模发展得过快,而没能首先把系统和流程完善起来。他们顾不上花力气照顾这些小树苗。当他们的公司成长到一定阶段,就会面临严峻考验。制度和流程的不完善变成了主要问题。公司在快速成长,看上去风光无限之际,可能会突然崩溃。”

“他应该铭记,森林不是一夜长成,罗马不是一天建成。他要精心照顾每一棵幼苗,换句话说,他要建立和完善所有的制度和系统流程,同时要持有远见卓识的眼光,不要因为别人的怀疑和缺乏耐心而阻碍脚步。他应该为自己能够创造一个长青的基业而欣喜。当他这么做时,公司反倒会蓬勃发展。只要他悉心照顾好他的幼苗,最终梦想的森林就一定会出现。”

最终,就像麦克的森林一样,在坦纳经营公司的第六年,他的财富暴涨。

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