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【读书笔记】市场营销的“22条商规”
2013年03月11日 读书笔记 ⁄ 共 5788字 【读书笔记】市场营销的“22条商规”已关闭评论 ⁄ 被围观 2,120 views+

曾经由于同事的推荐,使我有幸读过那本著名的《定位》,如今再读《22条商规》,深感两本书的思想一脉相承,都是围绕一个基本的营销思想展开:

市场营销争夺的是:品牌/产品在潜在顾客心智中的认知份额,这种认知受到“先入为主”的影响,而且很难被改变。(但是站在顾客的角度,市场营销是一场产品的较量。参见第8条商规,“二元定律”)”

如果一定要说这两本书的区别,那就是:《定位》书如其名,简洁深刻;《22条商规》则诠释了“定位”的营销思想。而且,随着阅读的深入,我逐渐发现,这里所讲的22条商规不仅适用于市场营销,在个人职业规划、产品设计思想等领域,仍然有借鉴的价值。

但是,单纯对于这本书,我还要保留以下看法:

  • 1.在序言中,看到有人将这22条商界定律与物理学的有关定律进行类比时,我就皱起了眉头:物理定律都有着严谨的适用条件和论证过程,商界定律显然不是如此。不仅因为这些定律的论证过程无法重复,而且根本就归纳不出明确的适用条件。以第11条“长效定律”为例,当所有对手都搞促销优惠时,你不做优惠可能会很出众,但也可能会被赶出游戏圈子(电子商务领域就有这样的例子)。

  • 2.本书对于这些商规之间的关系没有做出阐明,这使得本书的理论仍然显得粗糙(当然,这本身就是个非常复杂的问题)。例如:根据第5条“聚焦定律”和第12条“延伸定律”,公司实行聚焦战略,并且不做品牌延伸,再结合其他定律,那么,就很可能促成了第10条“分化定律”的出现——同行竞争都倾向于不断细分产品的品类,这其实也类似于社会分工的专业化趋势(当然,也存在通过“融合”产生新品类的思潮)。又如,第1条“领先定律”和第22条“资源定律”,如果两个其他条件相同的竞争对手分别采用这两条定律,那么,谁会胜出呢?

最后,基于上述的这些看法,我对于这22条商规的态度是:学习并理解它们,但你不一定在任何条件下都要遵守它们,当你选择违背时,只要有自己充足的理由即可。

以下,就是我摘选的《22条商规》的有关内容(有的内容是根据自己的理解所添加):

1、领先定律:

  • A.成为第一胜过做得更好。

  • B.在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

  • C.在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。

  • D.首创品牌通常能保持自己的领先地位,原因之一是它的名字往往成了该品类的代名词。

  • E.并非所有的第一都能稳操胜券,时机非常重要!另外,有些“创造第一”的想法根本就是错误的。

2、品类定律:

  • A.如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,就可以去寻找一个你能首先进入的新品类,使你成为这个品类中,首先进入潜在顾客心智的品牌。

  • B.如果你不能第一个进入某个品类,就创造一个品类使自己成为第一。

  • C.传统的市场营销思想以品牌为导向:如何让人们接受我的品牌?而潜在顾客总是坚持使用自己喜爱的品牌。几乎每个人都会对新品类感兴趣,当你开创一个新品类时,只需要推动这个品类的发展,而你的品牌也会成为这个品类的代名词。

3、心智定律:

  • A.抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

  • B.市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

4、认知定律:

  • A.市场营销不是产品之争,而是认知之争。

  • B.市场营销人员热衷于市场研究并“得到事实”,他们对市场进行分析,以确保自己掌握事实,然而,这只是一种幻觉。

  • C.在市场营销领域,并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是“事实”,其他的都是幻觉。

  • D.可见,客观的事实在被顾客或潜在顾客的心智认知之前,都只是幻觉。

5、聚焦定律:

  • A.如果一个公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂,也无需去生造,那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。这就是聚焦定律。例如:联邦快递曾让它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词,它牺牲了其他服务,全力打造这项服务。

  • B.由于“光环效应”的存在,如果你牢牢地建立了一种优势,那么你的潜在顾客可能会为你赋予更多的优势。

  • C.在市场营销中徒劳的做法是,放弃你自己的代名词,转而寻找一个已为他人所拥有的概念。

  • D.市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

  • E.你必须避免错误的聚焦,不能将焦点集中在“质量”或诸如此类不存在对立面的概念上。例如:你宣称“质量第一”,这无法令顾客信服,因为没有公司会说自己的产品质量不好;又如:你标榜自己是一个诚实的政治家,显然,没人愿意站在你的对立面,你也就不会存在支持者。

6、专有定律:

  • A.当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。

  • B.人们心智中的认知一旦形成,你就不可能去改变它。事实上,你通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。

7、阶梯定律:

  • A.产品并非生来就是平等的,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

  • B.对于每个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占一层阶梯。

  • C.你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。当然,越高越好。

  • D.潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受,哪些信息应该拒绝。通常,人们只接受与自己认知相一致的新信息,其他的都会被置之不理。

  • E.你日常要用到的产品(香烟、可乐、牙膏等)往往是高关心度产品,有些产品不需要经常购买,但是它们在很大程度上能体现个人地位(汽车、手表、照相机等),所以它们也是高关心度产品,这种产品的阶梯会有很多层。

  • F.在潜在顾客心智中似乎存在着“七品牌定律”:指定一个品类,随便让一个人说出来他所记得的品牌名称,很少有人会说出七种以上,这还是针对高关心度产品而言的。

8、二元定律:

  • A.开始,一个新品类有很多层阶梯。逐渐,品类阶梯只剩两层。

  • B.从总体和长远的角度看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

  • C.成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。即杰克·韦尔奇所说的“数一数二的公司”。

  • D.顾客认为市场营销是一场产品的较量。正是因为顾客有上述想法,才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争:“它们一定是最好的,因为它们是领先者。”(有趣的是,对市场营销人员而言,真正的较量却在于争夺顾客心智中的认知

9、对立定律:

  • A.若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。

  • B.强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司也会有机会将其击破,变其优势为劣势。

  • C.如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡,那么你就要好好地研究领导者:它强在何处?你如何才能使它的强势变为弱势?

  • D.如果你观察某类顾客,会发现他们中有两种人:一种是希望购买领先品牌产品的顾客,另一种则不想。潜在的第二位品牌就需要吸引后一类消费群体,所以,潜在的第二位品牌试图模仿领先者的做法通常是一种错误的决定。

  • E.对立定律是一把双刃剑。市场竞争中,有时候你必须毫不手软,但也不要一味地打击你的竞争对手,你需要不断宣传对手的弱点(但必须以事实为依据),使潜在顾客很快意识到这个问题,接着要迅速掉转矛头。

  • F.市场营销很像一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。

10、分化定律:

  • A.就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样,市场营销领域可以被视为不断扩展的产品品类大海。

  • B.每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个类别开始分化为几个小市场。例如:“计算机”就逐渐分化为主机、微型计算机、工作站、笔记本电脑等等。

  • C.各种分化的品类都有一个分立的、独特的主体,都有其存在的理由,都有其领先品牌,而这些领先品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同。

11、长效定律:

  • A.降价促销会使公司的营业额上升还是下降?很明显,短期内,促销能增加公司的销售额。但越来越多的证据表明,从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要再“正常”价格时买东西。

  • B.优惠券销售就像一种毒品,你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

  • C.某些短期的市场营销手段也许是成功的,但是长期来看,这可能并不利于公司的发展。

12、延伸定律

  • A.多便是少,少便是多。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

  • B.“向各个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。什么时候他们才会懂得品牌延伸最终导致被淘汰出局的恶果呢?

  • C.当你试图满足所有人都所有需求的时候,便不可避免地要遇到麻烦。

  • D.虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略,但是就短期而言,它却可以让你成功(“长效定律”),所以,许多高层管理人员还是相信这种战略会起作用。

13、牺牲定律:

  • A.有人认为,更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反。今天,你如果想取得成功,就应该牺牲一些东西(可以对比“延伸定律”)。

  • B.有三样东西是你需要牺牲的:产品线、目标市场和不断的变化。你不应该卖什么都卖、也不能指望吸引每个人,并且不要反复改变战略。

14、特性定律:

  • A.市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

  • B.各种产品特性不是生而平等的。对于用户来说,某些特性比其他特性更为重要。那么,你必须努力拥有最为重要的特性。

15、坦诚定律:

  • A.使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

  • B.坦诚定律必须谨慎使用,它需要有高度的技巧。第一,你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样,你的用户便会感到迷惑。第二,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是为了道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

16、唯一定律:

  • A.在市场营销中起作用的,只有独特的、大胆的一击,而且,在任何既定条件下,只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。

  • B.在大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易被攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你权利攻击的焦点。

17、莫测定律:

  • A.绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而,这种假设通常会出错。

  • B.一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司,而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。它不是长期计划,而是长期的发展方向。

  • C.尽管你不能准确地预测未来,但你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。

  • D.应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。

18、成功定律:

  • A.自大是营销获得成功的敌人。

  • B.成功往往会导致贸然延伸产品线。成功者会自认为可以做好一切,但事实上,他的各项措施仍然要符合市场营销的基本规律。

  • C.大公司的高级管理者容易脱离市场营销第一线,这可能是营销公司发展的一个主要原因。

  • D.在市场营销的战斗中,一个大公司如果不能将兵力集中在那些已在顾客的心智中生根的产品上,它就会失掉自己的某些优势。

19、失败定律:

  • A.在遇到问题时,有太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。

  • B.面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

  • C.一个高级管理人员,当他享有很高的薪水并接近退休年龄时,是根本不可能采取什么大胆举措的。

  • D.在一些公司,高级管理人员首先考虑的是“个人前程”,这使得他们的决策往往出于自身的利益,而非公司的利益,所以,他们害怕失败。成功解决这种问题的两个典型是,日本公司的“集体决策”制度和沃尔玛的“允许失败”制度。

  • E.一个公司如果想以理想的方式运行,那么它就应采取团队工作方式,发扬团队精神,并且要有一位能够做出自我牺牲的带头人。

20、炒作定律:

  • A.当事情进展顺利时,公司不需要炒作宣传。而当它需要炒作时,一般来说意味着遇到了麻烦。

  • B.炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功,而是宣告现有的产品要过时。

21、趋势定律:

  • A.时尚总会得到大肆的炒作,而趋势却很少会引起人们注意。

  • B.像波浪一样,时尚是可见的,但它来去匆匆。而趋势则像大潮,它几乎是不可见的,但其力量将在长时期内持久存在。

  • C.时尚是一种可能被用来获利的短期现象,但由于它不能维持长久,因而不会对企业有多大好处。而且,公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。结果是,公司常常会为众多的员工、昂贵的生产设备和分销网络所困扰。

  • D.如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

  • E.请忘掉时尚。当时尚出现时,尽量抑制它们。保持市场对你的产品长久需求的方法之一,就是不要完全满足需求。

  • F.在市场营销中,最好、最有力可图的做法就是把握长期趋势。

22、资源定律:

  • A.就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。

  • B.市场营销是一场争夺顾客认知的游戏,你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

  • C.一个普通的想法加上100万美金会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。

  • D.没有资金,好主意将一钱不值。也许并不完全如此,但你必须去想办法找到资金,而不是仅仅依靠市场营销。随后,市场营销才会起作用。

  • E.请记住:没有资金支持的想法是毫无价值的,要准备为融资而放弃很多东西。

  • F.一些融资捷径:a.通过结婚获得金钱;b.通过离婚获得金钱;c.从家庭继承金钱;d.授权他人来“分享”你的想法。

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最后,我决定将这22条商规再重新罗列一遍。

  • 1、领先定律。

  • 2、品类定律。

  • 3、心智定律。

  • 4、认知定律。

  • 5、聚焦定律。

  • 6、专有定律。

  • 7、阶梯定律。

  • 8、二元定律。

  • 9、对立定律。

  • 10、分化定律。

  • 11、长效定律。

  • 12、延伸定律。

  • 13、牺牲定律。

  • 14、特性定律。

  • 15、坦诚定律。

  • 16、唯一定律。

  • 17、莫测定律。

  • 18、成功定律。

  • 19、失败定律。

  • 20、炒作定律。

  • 21、趋势定律。

  • 22、资源定律。

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