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【读书笔记】被“框架效应”所约束的选择
2013年02月18日 读书笔记 ⁄ 共 3026字 【读书笔记】被“框架效应”所约束的选择已关闭评论 ⁄ 被围观 3,445 views+

搜到腾讯科技上一条去年的新闻:

北京时间7月10日消息,据国外媒体报道,业内消息人士透露,微软最近做出了一项令人震惊的决定,把“不追踪”功能作为IE10浏览器的默认设置,此举不仅令微软广告商客户感到焦虑,同时也在微软广告业务部内部引发了担忧。消息人士指出,微软内部的分歧最终可能会导致微软放弃广告销售业务。

尽管微软宣布自动清除IE10浏览器中的追踪cookies受到了保护隐私倡导组织的欢迎,但是却遭到了美国联邦贸易委员会(FTC)和网络广告社区的猛烈抨击,因为这有悖于微软之前做出的要求用户选择退出追踪功能的浏览器默认设置承诺。

……

——为什么微软改变浏览器默认设置的决定,会引起这么大的风波?在《思考,快与慢》第四部分的结尾,也就是第34章,丹尼尔·卡尼曼用所谓的“框架效应”解释了类似的问题。

那么,到底什么是“框架效应”?我不但没能在本章中找到明确的定义,甚至在以前看过的章节中也没有留下印象,凭着“意会”的本事,我为这种效应下了一个勉强可以“言传”的定义:

  • 1.“框架效应”不是前文中的“窄框架”、“宽框架”;

  • 2.“框架效应”是指,人们的判断和决策行为不仅会受到现实内容的约束,还会受到承载内容的框架的约束。(例如:逻辑上相同的陈述可能会引发不同的反应)

  • 3.“框架效应”的表现形式很多。

以下,我在书中挑了三个有关“框架效应”的典型例子,希望对理解这种效应有所帮助。同样,我们会惊讶地发现:“人们某个重要的决定是受该情况下完全无关紧要的特征所控制的。”而“框架效应”的出现,不仅是因为系统1的特征(例1和例2),也可能是系统2的懒惰(例3)所造成的。

一、损失能比成本引起更强烈的负面感觉:

例1:

  • A.若某赌注有10%的概率赢得95美元,有90%的概率损失5美元,你会接受这个赌注吗?

  • B.若某彩票有10%的概率赢得100美元,有90%的概率什么也得不到,你愿意花5美元买这张彩票吗?

——如果是你,你愿意选择A还是B?

我坦言,我愿意选择B,但是,简单计算一下就会发现,A和B其实是一样的。只不过,在我们看来,A中的“5美元”是损失,B中的“5美元”是成本。

书中对此解释的原话是:

“一个不好的结果如果被架构为不会赢的彩票的成本,比被简单地描述成输掉一个赌注更容易被人们接受……损失能比成本引起更强烈的负面感觉。”

原来,我们的偏好不仅受到现实的约束,同样也受到框架的约束。在这里,“损失”与“成本”就是两种“框架”

*我们很容易就会发现,这个例子对于营销、策划、新闻一类的活动有很大的启示。

二、“每加仑汽油能跑的英里数”是误导:

例2:

  • A.亚当原来的车耗油,每加仑汽油能跑12英里,现在他换了一辆更省油的车,每加仑汽油能跑14英里。

  • B.贝斯爱护环境,她把原来每加仑汽油能跑30英里的车换成了每加仑汽油能跑40英里的车。

——假设这两位司机一年中的行程是相同的。换了车之后,谁的新车比旧车节省的汽油更多?

大多数人——就像我这样,会认为贝斯的新车比旧车节省的汽油更多,因为贝斯的车每加仑汽油能跑的英里数提高了40-30=10英里,但是,亚当的车每加仑汽油能跑的英里数只提高了14-12=2英里。

现在认真计算一下:假设两人每年都能跑10000英里,

  • 对于亚当,旧车耗油10000/12≈833加仑,新车耗油10000/14≈714加仑,节省了833-714=119加仑汽油;

  • 对于贝斯,旧车耗油10000/30≈333加仑,新车耗油10000/40=250加仑,节省了333-250=83加仑汽油。

现在来看,明显亚当的新车比旧车节省的汽油更多。我们的直觉由于受到问题框架的影响,导致判断出现了错误。

*原书中的问题是“换了车之后,谁的车更省油?”这句译文的中文含义存在歧义,因为从问题来看,对于1加仑汽油,亚当的旧车和新车所跑的英里书都远小于贝斯(可能亚当的车更大更重吧)的车,所以,跑同样的英里数,亚当的车肯定更耗油,也就是说贝斯的车省油,在上面的计算中也能看出来(亚当的旧新车耗油833/714加仑,贝斯的车则是333/250加仑)。

*但是,这个问题真正的含义是:“两人都换车后,谁的新车比旧车节省的汽油更多?”所以,我将问题按照中文的意思做了改变。

那么,问题出现在哪里了呢?我们将“每加仑汽油能跑的英里数”换成“每英里消耗汽油的加仑数”,文字略作调整,其他数据不变(结果可能不符实际,而且比较夸张),再看上面的例子:

  • C.亚当原来的车,每英里消耗汽油14加仑,现在他换了一辆新车,每英里消耗汽油12加仑。

  • D.贝斯把原来每英里消耗汽油40加仑的旧车,换成了每英里消耗汽油30加仑的新车。

——假设这两位司机一年中的行程是相同的。换了车之后,谁的新车比旧车节省的汽油更多?

我们根据直觉判断,亚当的车每英里消耗的汽油量减少了14-12=2加仑;贝斯的车每英里消耗的汽油量减少了40-30=10加仑,所以,贝斯的新车比旧车节省的汽油更多。

再按照开始的方法计算:假设两人每年都能跑10000英里,

  • 对于亚当,旧车耗油10000×14=140000加仑,新车耗油10000×12≈120000加仑,节省了140000-120000=20000加仑汽油;

  • 对于贝斯,旧车耗油10000×40≈400000加仑,新车耗油10000×30≈300000加仑,节省了400000-300000=100000加仑汽油。

现在来看,的确是贝斯的新车比旧车介绍的汽油更多,这与我们的直接判断是一致的。

在这里,“每加仑汽油能跑的英里数”和“每英里消耗汽油的加仑数”就是两种“框架”。

事实上,C和D的计算方法与直觉判断方法是一样的,而我们的大脑倾向于简化问题,每英里消耗汽油的加仑数”是我们的习惯,我们将直觉处理这个问题的框架记下来了;当遇到类似的问题A和B时,就直接按照习惯的处理模式来判断。

很明显,“每加仑汽油能跑的英里数”和“每英里消耗汽油的加仑数”不是一回事,它们是一种倒数关系,但是我们很多人却没有察觉到这一点(但不是所有人,有的人会察觉到)。

*这个例子同样会给我们的很多活动的启示,同时也提醒我们,要小心类似的陷阱。参考书中的内容,如果政府为了推广环保汽车,就可能会违背我们习惯的每英里消耗汽油的加仑数,转而采用每加仑汽油能跑的英里数”(在书中,这是美国常用的框架,作者只是借此说明该框架是错误的),从而误导我们选择环保汽车(当然,这样做的初衷和结果是好的)。

三、改变“默认选项”能左右人们的选择:

例3:

在很多国家,意外死亡后是否愿意捐献器官会在此人的驾照上标注。对于欧洲国家,2003年的一篇文章显示:器官捐献率在奥地利接近100%,在德国有12%,在瑞典有86%,在丹麦只有4%。

人们发现,

  • 对于高捐献率的国家,“默认选项”是“捐献”,选择“不捐献”的人们要填写相关的表格,否则,他们就会被默认为捐献者;

  • 对于低捐献率的国家,“默认选项”是“不捐献”,选择“捐献”的人们要填写相关的表格,否则,他们就会被默认为不捐献者。

这个例子真有意思,也许是懒惰/怕麻烦(系统2的懒惰造成),也许是不知道,人们往往缺少改变“默认选项”的激励,于是,结果就被“默认选项”所左右,同样,改变“默认选项”的设置,也能左右人们的选择。

在这里,“默认捐献”和“默认不捐献”就是两种“框架”。

所以,在开头那个“关于微软改变浏览器默认设置”的例子中,微软的行为才会激起利益相关方的广泛关注。

*同样,这个例子也很有启发性。

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