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【读书笔记】“参照点”与“损失厌恶”的应用
2013年02月12日 读书笔记 ⁄ 共 1077字 【读书笔记】“参照点”与“损失厌恶”的应用已关闭评论 ⁄ 被围观 2,573 views+

一只蟑螂可以使一碗樱桃不再诱人,而一只樱桃对一碗蟑螂不会起任何作用。

这是《思考,快与慢》的第28章非常有意味的一段话(虽然是引自心理学家保罗·罗津的观察),这段话强调的是:负面情况在众多方面都可战胜正面情况(不好的印象或模式比好的情况更容易形成,也更有影响力),“前景理论”中的“损失厌恶”就是负面占优势的一个典型的例子。从对大脑的观察来看,人们和动物都有优先处理坏消息(例如:生存威胁)的机制,从进化的角度,这样才能提高在自然界的生存概率。

整体而言,本章在上述讨论之外,主要涉及了三方面的内容:

  • 1.卡尼曼对“参照点”的概念做了进一步的说明:参照点所关注的是现状,但它还会是将来的目标,即没有实现的目标就是一种“亏损”,超过了目标就是一种“盈余”。(这可以解释第27章最后有关房屋所有者对房屋参照点的选择)以目标作为参照点的例子是“计程车司机以每天的载客目标为参照点”:晴天的效益差,而雨天的效益好,经济理论表明,司机应该晴天多休息,雨天多工作——成本更低;但是,根据“损失厌恶”的逻辑,司机往往雨天完成目标早早下班,晴天为完成目标而多干几小时。(根据“前景理论”,司机完成当天的“盈余”目标后,努力程度就会衰减,所以,雨天就早早下班,而这违背了根据前面的经济理论所得出的结论)。

  • 2.“我们为什么不愿意改变现状?”其实,我认为这与第27章那个“人们为什么不愿意割舍自己已经拥有的东西?”问题相似,都是由于“损失厌恶”(或者说,“避免损失的动机和获得收益的动机强度并不对称”——显然,前者的的强度更大)。在这里还可以用来解释“防御者成功的奥秘”:保守主义者(不愿意改变现状的人)的动机强度更大,所以,改革者(谋求改变现状的人)需要花费比计划更高的代价才可能取胜。

  • 3.经济交易中的公平性问题:由于参照点的选择不同,所以,商人提价的行为(以商人依据市场供求调整价格为参照点,就被认为是公平的;以商人利用市场给顾客强加损失为参照点,则被认为是不公平的)、老板降低员工工资的行为(以公司生存受到威胁为参照点,就被认为是公平的;以公司追求利益而将损失强加给员工为参照点,则被认为是不公平的)可能是公平的,也可能是不公平的。卡尼曼最后得出结论:经济行为是受自身利益驱使的,而与是否公平无关,但他同时承认,违背公平原则的商人会流失顾客、违背公平原则的雇主会受到生产力下降的惩罚。

*损失厌恶系数:指的是两种动机的相对强度:我们想要规避损失的动机要强于获得利益的动机。(虽然在本章中,我没看到定义“损失厌恶系数”有什么用,但能预感到这是一个很重要的概念,所以记下来了。)

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