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【读书笔记】市场分析的盲点
2012年06月11日 读书笔记 ⁄ 共 2159字 【读书笔记】市场分析的盲点已关闭评论 ⁄ 被围观 1,654 views+

寻找目标用户、满足用户需求、成本最小化、利润最大化……诸如此类都是市场分析的基本策略和常用手段,但是这种方法好像并没有完全解决企业的发展问题,还是有很多优秀的企业在市场变革中倒下。以前多少风闻过一些解释和理论,但是,《创新者的窘境》中将这一问题真正作为分析和论证的对象去处理。也难怪被《福布斯》评为20世纪最具影响力的20本商业图书之一。

本文明显达不到原书的高度,只是站在现实立场上,结合个人认识对此简陋理解一番。引言阐述中心思想,翻过的前两章则是各种论证,稍后摘录两样我个人喜欢的工具附于文后。

按照作者的启发和我的理解,首先从价值网的角度判断,在同一个价值网中,传统的细分、数据等市场手段显然有助于企业进行市场决策和规划市场活动,但是,企业也往往是因为这种短视、贪婪(不做无利可图的事情),种种原因的限制导致他们无法向萌芽中的破坏性技术投入足够的资源,直到破坏性技术闯入这些企业的价值网时,他们才恍然大悟,但是往往为时已晚。所以,我对市场分析盲点的理解即是:基于对本价值网中的认识,将适用于本价值网的经验和策略有意或无意地套用在其他价值网中,从而造成市场分析结论的偏差。

看看作者对硬盘行业调研后,所总结的步骤:

  • 1.破坏性技术首先在成熟企业研制成功;
  • 2.市场营销人员然后收集公司主要客户的反馈;
  • 3.成熟企业加快对延续性技术的开发步伐;
  • 4.新企业已经出现,破坏性技术市场在反复尝试中逐渐成形;
  • 5.新兴企业向高端市场转移;
  • 6.成熟企业在客户基础方面棋慢一招。

看看上述步骤,步骤2中,成熟公司的主要客户又不是市场专家,他们只在乎经济方便地满足自己的需求,步骤1中所诞生的破坏性技术还不符合当前公司主要客户(当前价值网元素)的需求,于是从步骤3开始,成熟企业转而继续开发延续性技术,在步骤4和5中,新兴企业由于没有上面的“主要客户”,利润的期望值更低,开拓新市场的意识更强烈,于是获得了宝贵的成长机会,随后强大的发展势头开始威胁成熟企业,从步骤6开始,成熟企业的“主要客户”见风使舵,接受破坏性技术产品的理由可以仅仅是更好的性价比。最后,新老企业完成了交替,客户始终是大家的客户,是为其利益而动的客户。

上述的市场盲点,说得更直白一些,就是企业和企业的管理层只熟悉自己的领域,当技术变革沿着自己熟悉的领域进步时,谁也无法撼动他们的领先地位,但是,当面对陌生领域时,他们傲慢、守旧、恐惧、被迫……太多理由束缚他们的手脚,最后败给新兴的对手。

想来也是好笑,因为除了企业自身发展战略,即便是企业日常行为的点滴:包括招聘、培训、管理、公关……种种行为中都渗透着与其战略相匹配的气质,甚至不容丁点杂质。而这,就一定是正确的吗?呵呵~想起那句“水至清则无鱼。”又想起福特汽车创始人当年做市场调研时,面对用户喜欢马车多于汽车的结果,仍旧坚持发展汽车并大获成功!还有辞世不久的乔布斯……果然大道相通,果然敢于打破常规的人才是真正的领袖!

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价值网:书中对其概念的定义比较模糊,甚至看过之后我都不知道在说啥,只用书中的例子做个形象描述:企业信息管理系统(使用大型计算机)、便携式个人电脑(使用笔记本电脑)、计算机辅助设计和制造(使用工作站),这三类系统就属于三个不同的价值网。从特征上,大型计算机的产量少,维护成本高,毛利就高;笔记本电脑的产量大,维护成本也低,毛利就低;工作站则介于两者之间。所以,对于一个系统厂商,面对的是三类需求和特征完全不同的客户群,这三类客户群也就构成了各自的价值网。书中,则对价值网和产品结构、成本结构的关系做了说明。

技术S型曲线:一项(延续性)技术,刚开始由于不成熟,所以发展比较缓慢;最后则由于解决其物理极限,发展也比较缓慢,只有在两个阶段之间的发展速度最快(投入相对较少的时间和工程量就可以造成巨大发展。)于是,这一项技术的发展路径就是一条S型曲线,当多个S型曲线首尾近似重叠后,就形成了这一类技术的进步曲线,这里通常都是指延续性的技术。

结合前面的价值网,破坏性技术往往都是出现在非主流市场中,当其发展得足够成熟时,就会侵入主流(高端)市场,所以,需要画出两个价值网,才能表现出突破性技术。

*以上两种概念,相信对于理解本书作者的各种论证都是有积极意义的,而且,仔细想想,也的确是很有魅力的概念哟!

最后,也许还要区别两组概念:破坏性技术和延续性技术(原书引言中首先出现的概念),突破性创新和渐进式创新(原书正文第30页),我也不知道看成破坏性创新、突破性技术、破坏性突破技术……对还是不对,总之和原书会有出入,虽然迄今(第2章)作者还没有专门对比这两组概念,不过,有时品味一下其中的异同也许会有新的发现~就比如:原书第60页,讨论挖掘机用汽油动力取代蒸汽动力后,这被称为是突破性技术,却没有产生破坏性结果,至少我就不相信这是破坏性技术。于是,我认为突破性技术未必就是破坏性技术,但是反过来,破坏性技术好像都是突破性技术~如果能找出一个范例,那我的这种理解也就是错的。

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