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【读书笔记】“价高赔付”的背后
2012年05月14日 读书笔记 ⁄ 共 1936字 【读书笔记】“价高赔付”的背后已关闭评论 ⁄ 被围观 1,857 views+

“同样的商品,倘若发现比本店售价更低的,本店补偿差价,并XX倍赔付!”——虽然这可能是个拙劣的表述,但是生活中此类的低价承诺丝毫不稀奇。为了制造低价、超低价的消费者印象,商家使尽招数,媒体的曝光也大多围绕商家的文字游戏,质疑商家是否遵守这样的承诺进行。但是,来自博弈论的分析说明,“价高赔付”的意义不仅如此(也许你早就知道其中的猫腻,但是博弈论提又提供了一种策略视角)。——推荐《妙趣横生博弈论》!

说来惭愧,看了一个多小时,这本《妙趣横生博弈论》第三章最后几页才勉强翻过,也许是思想不集中,也许是思考太多。模型就是那个著名的“囚徒困境”:合作可以带来集体利益的最大化,背叛的人虽然伤害了集体利益,却可以获得更大的个人利益,然而,如果大家都背叛,所有人都要承担最坏的后果。京都议定书(全球温室气体排放控制)、卡特尔形式的欧佩克、集体经济、核威慑、民主议会……这些都有囚徒困境的影子。

回到商家的“价高赔付”,这是商界囚徒困境中最后介绍的例子。按照我的理解,依据“是否存在隐性协议”将其如下分析。这里所谓的隐性协议,就是提供商品的若干商家,通过不为外人所知的方式对某种商品售价作出约定。本书的背景为美国经济,由于反托拉斯法案的存在,显性协议很容易被发现,所以隐性协议的甄别很重要。

情况1:存在隐性协议

诚如书中所言:如果两个A和B商家通过隐性协议对衬衫的售价约定为80元,然后,每个商家都宣称自己是最低价,并且提出发现更低价即可获得高额赔偿的口号,这种口号让消费者感觉到自己所购物品有价格最低的保障,并且鼓励其中一部分人去侦察更低价。

于是,一旦A为了赚取更多利润,从而通过降价增加销售量,既争取边际消费者,又拉拢B的用户。在B那里购买衬衫的消费者必然会要求B赔付,受到损失的B也就会降价,从而价格站开始,AB两败俱伤;同样,对B而言,有着与A相同的处境。由此,A或者B在两者构成的衬衫价格联盟(卡特尔)就会很稳定,甚至,AB在结盟之前对背叛行为(私自降价)有惩罚性的约定,当A背叛后,B虽然赔付了消费者,却通过对A的惩罚性约定会获得大于等于那份赔付的收益。

现在看来,AB的卡特尔稳定了,消费者却遭殃了,因为他们都不会降价,也就都可以获得远超衬衫成本的垄断高额利润。更可悲的是,消费者还自以为自己获得了“最低价”!

情况2:不存在隐性协议

如果真的不存在隐性协议,商家冒那么大风险、自寻麻烦去做——“如果不是最低价就向消费者高额赔付”的承诺,真的是为消费者好吗?价格越低,利润就越少,如果不能通过足够的销售量来拉动,神仙经商也必亏无疑。正常的商家肯定都是先考虑到自己的利润,在价格和销售量中间取得平衡,然后才是各种营销口水、企业责任的承诺。

所以,彼此不存在隐性协议的商家们,通常都不会去做这种“价高赔付”的亏本承诺。当然,我相信也有例外:如果AB分别是家乐福和沃尔玛这样的零售巨头,提出这样的承诺口号一点也不稀奇,即使他们之间不存在隐性协议,因为他们通过这种口号是在给自己的供应商施压:“如果你提供给我们的价格比家乐福高,我们很快就会知道的!到时候你就等着按照供货协议接受惩罚吧!”沃尔玛可能会这样说。而在同样供货价格的基础上,就算不做售价约定,捆绑、引诱、折返……零售巨头们的赚钱手段也是很多的。更何况,供应商还可以设定“建议零售价”,当两个零售商都采用这个价格时,连隐性协议都不需要了。

这种情况下,对于消费者,“最低价”也只是零售巨头们的伎俩,没有收益的事情他们更不会做。相对于最终售价,进货价格中的利润也许又是由有着隐性协议的生产商们早已经攫取了的。看来,消费者又是获得了自以为的“最低价”+零售商的促销价。

最后,感慨一番博弈论中,对于站在对方的立场上思考问题和作出决定的策略。嗯,我们是应该站在商家的立场上看看他们收益了什么,即使被骗,也知道在哪里上当了;但是在生活中,也别忘记首先看看自己盘子中有什么,别老盯着人家盘子里的。

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附:博弈论中破解“囚徒困境”的几条策略:

  • 1. 清晰界定参与者;
  • 2. 清晰界定允许和禁止行为;
  • 3. 清晰界定惩罚OR奖励机制;
  • 4. 建立快速有效的欺骗识别机制。

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