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【读书笔记】营销管理的任务
2012年04月07日 读书笔记 ⁄ 共 4366字 【读书笔记】营销管理的任务已关闭评论 ⁄ 被围观 2,298 views+

按照习惯,紧抓前言或第一章,我想我找到了《营销管理》(菲利普科特勒,第13版)这本书的框架,菲老的前言有点多,差点就要翻去第二章找喽。有了下面的框架,一本800页的书,我相信已经完成了50%的阅读量了,虽然剩下的50%读起来会比较费时,但是未必需要全学全记,需要的时候知道去哪里找就是了。再说了,现实中即便将本书运用的出神入化,还不是难敌现实规律,伟大的柯达刚才倒下啊~

昨夜翻过前两章,另有一种感受:当某一领域的垂直拓展达到一定程度,那班江郎研究者们就考虑综合起来提出一种概念了,比如说~综合营销。而做营销也越来越像做产品了,如果不是大道相通,那就是互抢饭碗啊~呵呵(注,以下结果中缺少第五章~所以补充如下)

  • 读《营销管理》有感:全书更多是术语、概念和理论的堆砌,菲老的这本书更像一本待查的辞典,而对于所介绍的众多理论和模型,作者并没有抽象到更高层次的原则和方法,也许就是留给读者自己去提炼吧。整体而言,看起来累(书厚啊!),也没必要全记,精读目录后泛泛而读就行了吧,虽然有的地方需要详细看看的~全书最后,又是一份饱含深意的营销计划案例……
  • 补:创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚(第5章),应该可以归为下述第3部分:连接顾客。
  • 关键词:顾客感知价值=整体顾客利益-整体顾客成本、顾客终身价值,顾客关系管理(数据库营销)。
  • 背景:宙斯有限公司同时在多个行业中开展经营活动,包括化学制品、照相机和胶卷。该公司设立了多个战略业务单位。目前,公司管理层正在考虑其中一个事业部——阿特拉斯照相机事业部为了的经营战略。……在快速成长的数码相机细分市场上,宙斯有限公司面临着强大的竞争,而且其销售额增长相对缓慢。宙斯有限公司的管理层希望阿特拉斯照相机事业部的营销团队制定出一个行之有效的“业务扭转计划”。

1.制定营销战略和营销计划

  • “阿特拉斯面临的第一项任务,就是根据它在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会。”(第2章)

关键词:营销计划,SWOT分析。

2.获取营销视野

  • “阿特拉斯需要建立一个可靠的营销信息系统,以便清晰地监视营销环境的变化。一般而言,该企业的微观环境包括所有影响其生产和销售照相机的组合和个人——供货商、营销中间商、顾客、竞争对手,其宏观环境包括营销其销售与利润的人口统计变量、经济因素、物质因素、技术因素、政治因素、法律和社会因素以及文化因素。”(第3章)
  • “阿特拉斯还需要建立一个可以依赖的营销调研系统。为了能够把营销战略转化成营销计划,营销经理必须测量市场潜力、预测市场需求并就营销费用、营销活动和营销资源的分配做出基本决策。要收集这些信息,营销经理可能会运用销售反应函数来进行测算,以便获取有关每在特定的营销活动上增加一定数量的营销预算会销售和盈利产生的影响。”(第4章)

关键词:营销信息系统(MIS,内部记录系统,营销情报系统,营销调研系统),趋势,大趋势,环境因素(人文,经济,社会文化,自然,技术和政治法律)、营销调研过程(确定问题和调研内容、制订调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果并协助管理层制订决策)、营销生产率(营销指标、营销组合模型、营销监视板)、市场需求(市场潜力、产业销售额、市场份额)、公司需求。

3.连接顾客

  • “阿特拉斯必须考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值,并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系。为此,该事业部需要理解消费者市场。”(第6章)
  • “阿特拉斯事业部同时也在组织市场上出售自己的产品——照相机,其中包括大型企业、专业企业、零售商和政府机关。在组织市场上,做出购买决策的,通常都是采购代理或采购委员会。因此,该事业部还必须了解组织购买者是如何进行采购的。”(第7章)
  • “阿特拉斯并不想面向所有顾客进行销售,它必须对市场进行细分,评估每个细分市场并确定自己能够为其最好地提供产品与服务的的目标市场。”(第8章)

关键词:影响购买者行为的三个因素(文化、社会、个人)、影响消费者行为的心理因素(动机、认知、学习、记忆)、典型的购买过程(问题认识、信息搜索、方案评估(期望-价值模型)、购买决策、购后行为)、捷思决策、组织购买、最大化客户参考、采购中心、采购过程的八个阶段(问题识别、一般的需要说明、产品规格、寻找供应商、征求供应意见书、供应商选择、常规订单规格、绩效评估)、机构市场、政府采购、市场细分、市场目标化(细分营销、利基营销、本地化营销、个别营销)、市场定位、消费者市场细分(地理细分、人文细分、心理细分、行为细分)、组织市场细分、市场细分的有效标准(可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性)、产品-市场服务模型(单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、整体市场覆盖化)。

4.建立强势品牌

  • “阿特拉斯必须明白对消费者来说宙斯有限公司品牌的优势和劣势。”(第9章)
  • “假设阿特拉斯决定关注消费者市场,并为其制定合理的定位战略。”(第10章)
  • “阿特拉斯还必须关注竞争对手的情况。”(第11章)

关键词:品牌、品牌资产(品牌资产评估器、BRANDZ、Aaker模型、品牌共鸣模型、品牌元素)、测量品牌资产、品牌化战略、品牌投资组合、顾客资产、竞争性参考模型、差异点、共同点、品类共同点、竞争性共同点、产品生命周期(导入期、成长期。成熟期、衰退期)、市场演进(出现、成长、成熟、衰退)、分析竞争者(战略、目标、优势和劣势)、市场领导者(竞争战略、六种防御战略)、市场挑战者(进攻战略)、市场跟随者、市场利基者、平衡顾客导向和竞争者导向(以竞争者为中心、以顾客为中心)。

5.设计市场供应物

  • “营销计划的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物,其中包括产品质量、设计和包装。”(第12章)
  • “为了获取竞争优势,阿特拉斯还可以提供各种服务:如租赁、送货、修理和培训等。”(第13章)
  • “在营销决策中,另一个重要因素就是价格。阿特拉斯必须确定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。”(第14章)

关键词:产品战略(产品组合、产品线、品牌、包装、标签)、产品的五个层次(核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品)、产品组合(宽度、长度、深度、紧密度)、产品线分析(销售额和利润、市场轮廓(产品地图))、产品线长度(产品线拓展、产品线填补)、产品组合定价、联合品牌、成分品牌、服务(结果不导致任何所有权发生)、服务的特点(无形性、不可分割性、可变性、易逝性)、服务企业的营销战略、服务质量管理(服务质量模型、重要性-绩效分析)、服务品牌管理(服务差异化、制定服务品牌战略(选择品牌要素、建立品牌形象、设计品牌战略))、产品支持服务管理、参照价格、价格-质量推断、价格尾数、定价步骤(选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者的成本价格和供应物、选择定价方法(成本加成定价法、目标-收益定价法(盈亏平衡图)、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法)、制定最终价格)、价格调整策略(地理定价、价格折扣和补贴、促销定价、差别定价)、应对低成本竞争对手的框架。

6.交付价值

  • “阿特拉斯也必须决定如何向目标市场交付产品和服务的价值。渠道活动主要包括企业为了使其产品能够为顾客所获取(并提高便利)的所有活动。”(第15章)
  • “它(阿特拉斯)还必须了解各种类型的零售商、批发商和实体分销公司以及他们是如何做出决策的。”(第16章)

关键词:营销渠道系统、推进战略、拉动战略、价值网络、渠道层级、营销渠道设计决策(分析顾客需要、建立渠道目标、识别和评价主要渠道方案(专营性分销、选择性分销、密集型分销、经济性标准、控制和适应性标准))、渠道管理决策、渠道整合和渠道系统(垂直营销系统、水平营销系统、整合多渠道营销系统)、冲突合作和竞争、电子商务营销实践、零售、零售商、批发、批发商、市场物流。

7.沟通价值

  • “阿特拉斯还必须面向其目标客户充分地沟通体现在其产品与服务中的价值,它可能会需要制定营销整合计划,以便实现每种沟通活动贡献的最大化和综合效果的最优化。”(第17章)
  • “阿特拉斯还需要制定大众传播计划,其中包括广告、销售促进、节事和公共关系。”(第18章)
  • “它(阿特拉斯)还应该制定人员沟通计划,开展直复营销和互动营销活动,并招聘和培训销售人员并对其进行有效的激励。”(第19章)

关键词:营销沟通模式(广告、促销、节事与体验、公共关系和宣传、直复营销、互动营销、口头营销、个人推销)、沟通模型、有效的沟通策略(确定目标受众、明确沟通目标、设计营销沟通、选择沟通渠道、建立预算、决定媒介组合、测量沟通结果、管理整合营销沟通)、营销沟通组合的特征、测量沟通结果、整合营销沟通过程、广告、广告方案制作(建立目标、制定预算、选择信息、选择媒体、评价效果)、促销(消费者促销、贸易促销、业务和销售队伍促销)、节事和体验、公共关系、公共工具(节事、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体)、直复营销、互动营销、口碑营销(蜂鸣式营销、病毒式营销)、设计销售团队、管理销售团队、个人销售管理。

8.实现长期增长

  • “基于产品定位,阿特拉斯还必须从长远的角度出发,积极进行新产品的开发、测试并及时投放到市场上。”(第20章,产品) “在制定和实施这一战略的过程中,还必须充分考虑全球机会和挑战。”(第21章)
  • “阿特拉斯还必须构建起能够实施营销计划的组织。”(第22章)

关键词:新产品、创新、新产品开发过程(创意的产生、创意的筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发(实体原型、顾客测试(阿尔法测试(内测)、贝塔测试(外测)))、市场测试、商品化)、消费者的采用、在国际市场上的主要决策、进入外国市场的五种模式(间接出口、直接出口、颁发许可证、合资、直接投资)、原产国效应、营销组织的决策、内部营销、社会责任营销、营销执行、评估与控制(年度计划控制、盈利能力控制、效率控制(销售分析、市场份额分析、销售费用比例分析、财务分析)、战略控制)、营销的主要弱点。

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